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崔东树:车企应将电商融入4S体系中

目前的国内流通领域受到电商的冲击而生存艰难,家电服装等小商品领域的电商化尤为明显。而近期的乘用车领域的电商平台仍是保持火爆发展局面,而实体乘用车4S经销商面临严峻的经营压力。

厂家也在努力跟上互联网+潮流。随着80、90后年轻一代消费者的购买行为日渐呈现“线上决策、线下体验”的趋势,对年轻目标群体的数字属性进行精准挖掘,探索适合年轻消费者的电商模式,销售模式深度触网,并根据互联网时代的购买行为的变化打造更具竞争力的汽车品牌。

崔东树:车企应将电商融入4S体系中

互联网+潮流下,我感觉厂商应考虑如何稳定实体授权4S经销店信心,平衡新车销售中的电商的销量和利润分流风险,确保授权实体店为核心的渠道稳定应是重要责任。

1、豪华车经销商反抗压榨体现渠道的不稳

应该说豪华车的经销商实力强,销售规模大,一般的小风浪是能够扛过去的。但从去年以来的经销商的亏损现实成为造反的导火索。而近期的亏损引起诸多豪车品牌的心理不安,其原因也是多方面的。

4S的发展信心问题。随着电商的发展,经销商的销售压力大增,消费者议价能力大幅增强,而市场又相对萎缩,经销商的新车毛利明显下降。而且随着反垄断的推进,售后的垄断逐步消除,经销商的售后客户流失严重。近期的互联网+等的售后市场新服务模式也进一步加剧了保有客户的多元化分流,经销商售后的业务量有下降趋势,这对经销商敏感的神经带来严重的盈利下滑的警示。经销商在售前售后利润全面受到分流和冲击下,其利益更加短期化,今天赔的钱要赶紧要回来,否则明天不知咋样变化。

总之经销商对实体渠道的信心丧失严重,这对厂家是灾难性的问题。

2、电商的崛起将打击厂家的渠道控制力

大型电商平台是独立的体系,其实力强,有很大的流量控制力,可以抗衡厂家。这类似电商占据实体商圈的核心位置,你绕不过去他。

再大的厂家也不如综合电商的流量影响力。这也是前期有上汽搞的车享网等没有流量效应,市场效果不佳的问题。

从前期的国美苏宁垄断家电渠道情况类似,当年的国美苏宁占据大中城市的核心铺面,消费者的流量成为其核心资源。这样家电厂家不得不大力给予国美苏宁的入场费、促销费、特殊推广费等诸多高费用,而且还要有低价的产品。当年的国美有被陈晓等境外股东联手控制的风险,我们也是看到家电渠道,担忧乘用车销售渠道问题。

3、电商独立渠道是高成本的无积累投资

电商的渠道建设不是低成本的,似乎电商没有实体的硬件店面等投入,但现在的媒体时代的网路也是高成本的运作。不推广告就没有流量,不搞活动就没有关注,而这些活动都是要花较多的网络推广费的。其费用的高低是由于竞争带来的,谁不想多一些流量?众多厂家在电商平台追逐流量和关注,其成本被竞争抬高。而不竞争就被边缘化。

如果过多的投入电商,其产品的高性价比是必须的,高成本的投入也是必须的,但实际的效果很难达到实体店的销售效果。而且网上的高性价比,这必然进一步冲击实体店的销售价格体系,经销商亏钱还是要找厂家。最终整车厂家是两头亏钱,不可持续的。

4、电商是重要的引流方式

目前的厂家很多,探索网上销售的也较多,实际的网上销售的业绩是较差的,没有太多值得炫耀的。小厂家想借助网络销售实现摆脱实体店的高成本也是几乎没有成功的。

随着电商的多元化发展,实现电商打通购车全流程的努力是电商的努力方向,尤其是全款网上购车、线下提车等努力仍在进行。但效果应该是不好的。从汽车之家的盈利等方面无法体现电商的独立渠道化的有效进展。

一些厂家已经明确电商的重要的消费引流的集客宣传定位,实现有效的线上向线下的引流,确保实体经销商的销售人员有效接触客户,实现对成交环节的各种衍生机会的把握,这也是很有意义的。

相信未来的电商主要还是实现对现有实体经销商网络的OTO导流和品牌宣传效果。独立渠道的建设是不利于厂商的总体利益的。

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