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诊断奇瑞:稳定人心是当务之急

最近几周,奇瑞又火了一把。人事变动、销量下滑、库存积压、迟迟没有新产品上市等话题一度将奇瑞推向头条。8月11日,奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃(点击查看最新人物消息) 出现在了中国汽车工业协会月度信息分析会上。面对各种质疑,他积极回应。

诊断奇瑞:稳定人心是当务之急

“去年很多人骂奇瑞,说奇瑞销量出现负增长,有些人道听途说,实际上我们没有出现负增长。”尹同跃称。

据尹同跃提供的数据统计,奇瑞上半年销量为25.24万台,同比增长17%。自主品牌(含观致)销售24.5万辆,同比增长13.5%。出口50130辆, 占中国品牌乘用车出口的26.7%。新能源汽车截至7月份销售7246辆,全年预计将超10000辆。但即便如此,仍有人担心奇瑞并不能完成全年销量目 标。

奇瑞究竟有没有出现问题?它该如何破解当前的“绯闻缠身”?日前,21世纪经济报道记者围绕奇瑞诸多热点问题采访了中国汽车工 业咨询委员会副主任安庆衡、罗兰贝格咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁参配图片询价) 张君毅和资深汽车媒体人钟师,共同把脉奇瑞的战略规划,试图寻找自主品牌车企的健 康发展模式。

奇瑞首先要安定人心

《21世纪》:现在奇瑞将78万辆的销售目标下调至62万辆,尹同跃说原因是之前对今年车市过于乐观,您怎么看?

安庆衡:现在,中国车市进入稳增长阶段,全国车市都不乐观,不能苛求尹同跃乐观。销量目标的下调说明尹同跃面对现实,下调销量目标是明智之选。全国的汽车产 销增长目标已经从之前的7%下调到5%,又调到3%,奇瑞调整产销目标是必然的。现在关键是下调指标之后,战略转型怎么进行,把现在确定下来的目标怎么做好。

钟师:企业的产销目标是人为制定的,车市变化不是车企可规划的。最后企业的产销目标只能跟随市场变化而调整。

《21世纪》:奇瑞目前最需要解决的问题是什么?

张君毅:安定人心。安定人心既是对外也是对内。现在市场萎靡不振,很多企业都在人员方面发生变动,奇瑞也不例外。但是在价格调整的时候,还是需要一个比较明确的认知。也就是说,无论怎么进行人事调整,我们都是为了长远发展而进行的有效安排。首先自己千万不能乱。

第二,任何企业,特别是自主品牌,它一定是不完美的。以前是由于汽车供不应求,市场掩盖了很多问题,现在市场萎靡暴露了很多问题。我们可以把这些未知更多地 看成是机遇,在这样一个市场萎缩的条件下调整结构,调整架构管理等等,这些方案是有利于解决问题的。借这个机会把以前没有考虑的或没有解决的问题解决掉, 企业一定还有重新再起步的机会。

人事变动无可厚非

《21世纪》:对于奇瑞高管的人事变动,尹同跃回应称人事调整是正常轮岗,未来还会加速,给年轻人机会,您认为背后还会有其他原因吗?

安庆衡:首先,传言和尹总关于奇瑞产销数字看法不一的问题,到底奇瑞的产销量是增加还是下降要根据中汽协发布的统计数字为准,不是靠谁说来确定,更不能由此断言销量负增长导致人事变动频繁。

企业高管的人事变动是企业的权利。任何企业的领导不会随意调整人事,但是在企业的销售不理想,产销指标完不成时,往往会在更换销售领导上想办法。人事变动是 符合逻辑的想法,想通过人事变动来解决销售问题也是无可非议的,但是我不主张太频繁地更换领导。人事变动要找规律,简单地与产销数量挂钩我不主张。不知大 家是否注意到,长安汽车近两年发展很快,长安从上到下,人员安排比较稳定,这也是很好的经验。

张君毅:重用技术高管进行市场营销工 作,逻辑本身没有问题。一个好的技术人员能够把一个产品开发出来,他一定要懂销售市场。因为汽车产品一定是由市场导向去定位的,如果他做不好对产品的洞 察,也做不好技术人员。奇瑞现在所面临的问题,虽然看起来是销售界常见的问题,但是它在产品规划上不集中,需要从产品端加以解决。另外奇瑞在产品定位上还 有很多欠账,历史上的包袱还要去消化、去解决。

钟师:高管层频繁人事变动对企业的稳定发展究竟是正能量还是负能量,我想企业管理界一定有共识。

《21世纪》:您认为频繁的人事变动会有哪些风险?

张君毅:风险就在于如果他们不能跳出原来的观念,就会面临很大压力,可能比外行指导内行更糟糕。但是我相信一个技术高管应当了解市场,更主要的是看管理层的内部组织。我也希望市场能够宽容一点,因为我们中国能够打造奇瑞这样的汽车品牌实属不易。

产品仍是奇瑞软肋

《21世纪》:目前,奇瑞将自己的品牌构成称之为“大奇瑞”,基本形成了从入门级到豪华级的全方位品牌竞争格局。这是否有利于奇瑞不断向上突破?

安庆衡:任何企业家都不是圣灵,不一定想到就能做到,各企业都会有些曲折的路。奇瑞现在自主卖得还好,捷豹路虎不顺畅,观致也很困难,所以三大类有两个不太 理想,人们就会认为他定位有问题。其实,奇瑞有奇瑞的难处,有些自主品牌表面上搞得好,特别是大的企业集团还是靠合资来反哺,奇瑞就没有这样的条件。在评 价一个企业的时候,不能简单地说搞豪华品牌,合资思路不对,有时候也是无奈之举,有时只靠自主品牌确实挣不了钱。等到奇瑞的豪华品牌形势好转了,奇瑞的整 体形势也就会更好些,我们只能对奇瑞期待着。

张君毅:奇瑞产品上面还有很大缺口,包括它的品质方面还有一些不符合高端产品,这对它 的品牌提升本身就是很大掣肘。另外,它与高端产品合资无可厚非,但是不管怎么样,一些警惕的问题需要解决。奇瑞做合资还是需要积累很多经验。上海大众或其 他企业也是走过很多弯路才形成了今天这个局面。

钟师:随着车企的产品系日益丰富,有必要对车系做适当的品牌定位切割,关键看每款产品是否市场做到位了。

《21世纪》:奇瑞捷豹路虎与观致的销量表现一直不够好,您认为奇瑞的战略有没有问题?是否需要做出调整?做哪些调整?

安庆衡:捷豹路虎合资前对市场估计有些偏差。前几年正值捷豹路虎在中国年增长速度达到百分之几百之时,认为市场是欢迎的,潜在量大,大家认为合资价格便宜点 肯定会卖得好。当然也不能说生不逢时,只能说估计过于乐观。第二,观致在日内瓦车展得金奖,说明观致车是一个豪车。我们可以去评价一个企业,也可以评价一 个企业的领导,但是不能评价中国的消费者。中国的消费者再支持自主品牌,买车时还是会考虑进口车,这是事实。车好不见得有人买,消费者不接受也不能就否认 观致是好车。观致也不能要求消费者立马接受,但要继续找自己的问题,努力改进。当然这需要一定的时间,通过增加品种、发展SUV、改变销售政策等多方面去 想办法。

钟师:捷豹路虎要在华采用合资模式很正常,奇瑞为了改善、增加企业的现金流,向外方学习各种有益经验也无可厚非。关键看奇瑞如何管理和运营好合资车企。奇瑞毕竟第一次操盘中外合资车企,上汽合资已磨合过三十年了,奇瑞还有很长的合资磨合之路要走。

出口市场有竞争是必然

《21世纪》:截至目前,奇瑞总销量和出口量位居我国自主品牌乘用车企业第一位。奇瑞号称第一个销量突破500万辆的自主品牌企业,您认为这对奇瑞和我国自主品牌意味着什么?

安庆衡:产销量并不完全代表自主品牌的整体水平和实力,但是产销量也是一个重要指标,现在,不管中国自主品牌强还是不强,还是要有产销量,还是要有出口。虽 然奇瑞并不是各方面都好,但产销量确实比较高,市场占有率也在上升,奇瑞的销量突破,出口突破也代表着自主品牌的市场占有率在上升,说明自主品牌的整体实 力在提高。奇瑞一家固然不能完全代表自主品牌,正是众多单个自主车企产销提升合在一起才决定了中国自主品牌的实力。

《21世纪》:目前西方国家也加快了第三世界海外建厂步伐,这对奇瑞会有多大的影响?

安庆衡:这个问题不是针对奇瑞一家的问题。竞争是永恒的,国内不好卖就要到国外,国外出口不好卖,就建厂。都在想办法,通过不同方式扩大自己的市场实力。那 么,奇瑞就面临竞争,现在奇瑞出口第一,但是不能保证总是第一,这是种挑战,国内和国外企业都会挑战它。至于影响就要看奇瑞的新产品怎么样,竞争力怎么 样,销售策略怎么样。实际上,世界各国品牌在国内都在跟奇瑞等自主品牌竞争,只不过是有国内战场、国外战场。竞争是长期的,究竟谁胜谁负,短时期内也不会 你死我活,但会是拉锯战。

在这种竞争面前,自主品牌联起手来应该会越来越好。但是,自主品牌现在还是在二三四线城市卖得好,在大城 市,国外品牌的影响力和质量都占上风。所以,自主品牌的企业领导应该头脑冷静地分析国际和国内市场,采取合适对策,找出自己的问题,提前做好预案,做长期 艰苦的打算才能搞好。

张君毅:奇瑞在出口方面是有很多优势的,也比较领先。它是先行者,渠道网络在发展过程中也建立得比较充分。奇 瑞需要利用好人民币贬值的机会,再次发力,继续发展海外经销商,同时加强产品售后的统一和管理方式。中国企业把产品卖到国外去很不容易,在当地留下好口碑 更是难事,所以从一种打猎式的市场开拓方式到精耕细作时代需要更艰辛维护。

自主是否健康需四维度考量

《21世纪》:您认为奇瑞现在是否走上健康发展之路?

安庆衡:首先,尹同跃领导奇瑞不容易,奇瑞历史没有那么长,在产品技术基本上都是自己搞的。奇瑞地理位置上位居芜湖,想要吸引高素质人才也不容易;另外自主 品牌整体上都很难,在国内本来就面临其他企业的竞争。所以,尹同跃做到这个程度不简单。奇瑞总体发展还是健康的,还是在往前走的。

在充分肯定奇瑞发展的同时,我们也看到,奇瑞的战略调整还不到位。在整个汽车行业,虽然奇瑞的产销量和出口不错,但是整体水平、自主开发目前长安还是走在前 面的;SUV长城还是走在前面的;战略调整,吉利做的还是要更好一些,奇瑞的产品质量还不是很高,知名的品牌还需全力打造,从各方面奇瑞都需要加倍努力。

《21世纪》:您认为,自主品牌的健康之路是什么?

安庆衡:我国的自主品牌,整体来讲都在健康向上发展,规模在提高,水平在提高。自主品牌,第一应该长期坚持,这方面最有代表性的是韩国现代,历经30多年才 走到中国;长安自主品牌十几年,江淮达到二十几年,长城也是不断进步,任何一个自主品牌的成功都要靠长期的坚持和积累,所以要长期坚持,循序渐进,不能动 摇。第二,要认清现状,找准自己的问题,努力在核心竞争力的提高上下功夫。

张君毅:自主品牌健康发展之路是严格控制成本,就是利用自己的研发跟产品粘合度,加强品牌塑造,同时加强销售和使用方面的创新。什么是自主品牌?

就是能够控制的品牌和产品,我们在技术方面可能还有很多落后的地方,但是这些产品本身总体是我们能够控制的。所以我们要利用更多的控制机会去规划它的发展,而规划发展更需要创新。

钟师:我们只看车企的产品市场结果,通过结果来反推导企业的战略决策是否正确。但自主品牌的进步之路表现在:产品要有口碑、产销要有规模、品牌要有形象、经营要有盈利,只有这四个方面都表现好了,自主车企才算是在健康之路上发展。

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责任编辑:shsong
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