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观致发表“独立宣言”能否实现突破?

面对目前日渐式微的汽车市场,即使是主流的合资车企,很多都已经坐不住了,一些正在水深火热当中的品牌就更加是不能坐视不管了,尤其是一直处于巨额亏损中的观致。2015年8月19日,观致在常熟工厂举行首次品牌开放日,发表自身“独立宣言”。同时旗下的观致3参配图片询价) 以及观致3 SUV各新增了4款车型,其中观致3新增车型的价格门槛拉低到了10.88万,相比之前固守的价格门槛降低了1万多。这是否说明了观致真的开始破釜沉舟,调整自身呢?它的举措能够一举突破目前观致的窘迫境遇吗?

观致发表“独立宣言”能否实现突破?

观致发表“独立宣言” 能否实现突破?

这次品牌开放日中,观致释放出了几个重要信息,其中一个蜕变就是从“海外品牌”彻底变成了“中国品牌”,承认了自己的根源。这也从某个意义上说明观致开始正视自己在市场竞争中的位置,把自己的定位与消费者的期望值拉近。但是对于市场来说,实际行动永远比喊口号更重要。目前观致在华销量低迷的根源有两个:性价比的缺失、销售网络铺开的缓慢。只有对于这两部分对症下药,观致才能有回暖的希望。

此次公开活动,对于消费者解读到的最为关心的,就是观致旗下车型新配置的引入。目前,在9到18万元的价格区内,观致汽车只有三款车型。观致汽车首席执行官墨菲表示,在10-11万元和12-13万元这两个销量最好的价格区间,观致汽车缺席了。因此这次观致推出全新4款配置车型,分别是观致3轿车1.6L手动致尚型、1.6L自动致享型,以及观致3五门版1.6L手动致尚型、1.6L自动致享型,这四款新车型涵盖了10-11万和12-13万这两个价格区间,也将观致的最低价格下探到10万元区间。

但是,对于消费者更为喜闻乐见的官方降价,观致并没有纳入执行。事实上,在此次新配置车型引入之前,各地的观致经销商已经给观致旗下的车型开出了普遍1万左右的优惠。而此次新配置的引入,算是正式将价格的门槛拉低。但是相比起帝豪、逸动参配图片询价) 等其他同类型的中国品牌A级车型,甚至有着同样背景的奇瑞艾瑞泽3,高出的价格门槛也足足有3万之多,哪怕是一向以“高举高打”著称的上汽MG(微博)荣威(微博)等品牌,高出的价格门槛也有1万以上,算上各地经销商的优惠,实际的价格门槛也在9万以上徘徊,优势并不明显。

从新增加的配置来看,观致虽然将价格门槛拉低,但是性价比仍然有所欠缺。以观致3三厢版为例,此次主要增加的是手动挡和自动挡的最低配,从配置单上来看缺乏侧气囊、ESP等主流配置,再结合上价格,新增加的配置车型仍然在市场上缺乏竞争力。这说明观致并没有做出实质上的让步。

而在观致的另外一个更重要的薄弱环节——销售渠道上,墨菲表示将进行多渠道整合,包括传统渠道(400电话)、社交渠道(微博微信自媒体)、新兴渠道(O2O服务车女婿、数字渠道(官网,e-观致电商平台,天猫旗舰店)以及观致专属渠道(观致逸云系统)。言下之意,观致希望通过拓展电商和O2O业务,来弥补自身在传统渠道上的短板。但是就目前的态势来看,新兴的社交渠道、电商渠道等易燃非常不成熟,很难在短期内带来销量上的提振。

但是不可否认的是,在传统渠道的变革上,观致的确也有做出过努力。根据多方消息报道,观致现在已经开始调整之前自身过于苛刻,堪比宝马奔驰等豪华品牌的准入标准。实质上观致有一个更好的方法,就是和奇瑞进行并网,这样就可以实现短时间内快速的渠道扩张,事实上宝骏的成功很大原因也是因为和五菱的公用销售网络。但是观致迫于不愿意进一步放低自身定位而没有这样做。如今观致的销售网点仍然主要集中在一线城市,广袤的二、三线城市仍然是其致命的短板所在。虽然在短时间内推出了观致3 SUV扩充产品线,但是仅仅通过产品线的扩张,也只是让观致的月销量增加了几百台左右,与主流市场月销数千的差距仍然非常大。

要实现颓势的扭转,仅仅靠一两次活动表决心是不够的。对于观致这个品牌来说,无论是产品的性价比还是渠道建设缓慢的短板,都是无法在短时间内治愈的顽疾。观致要取得真正的突破,还需尚待时日。

品观致 行中国截图

品观致 行中国

2'00''

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