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官降价格战之后 自主品牌还得多多反思

[摘要]这一轮的官方降价已经将自主车企逼向新的绝境,本身微薄的利润将变得更加捉襟见肘,2015年真的要交一次大大的“学费”了。

今年中国车市的关键字,势必有一个核心字眼——降,并且是量、价齐降。从豪华车到A级车,从轿车到SUV,全维度全领域的汽车制造商开始祭出降价的大旗,纵然如此市场依然表现地像个矫情的小情人,不理不睬。这一切要从15年5月份说起。

哈弗 哈弗H6 2015款 运动版 1.5T AT两驱豪华型

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2015年5月12日,上海通用做了一个合资车企从未在中国做过的事情:宣布旗下三大品牌11个车系共计40多款车型进行官方指导价格下调,下调幅度在1-5.39万元。随后,包括合资和自主在内的多家企业先后宣布了官方降价策略。各合资品牌的纷纷割肉,自主品牌似乎显得更加无奈跟进。本来生存就已经举步维艰,加上自主车企本身年初制定的超高目标增长率,自主品牌能不能度过这轮难关,确实亚历山大。

吉利博瑞:自主品牌新标杆截图

吉利博瑞:自主品牌新标杆

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缘何集体降价?

“现在这种情形是谁都没有料到的,不光车企迷茫,包括很多专家、行业分析师都不知道该怎样去分析和预测了。” 中国汽车流通协会会长沈进军称。听上去这似乎是个无法避免的系统性风险,一切都是天意般不可理解。

其实很好理解,只是中国的预测师们生活在一个年年都是大阳线的市场,不能理解“黑天鹅”事件。在笔者看来,以下两个重要因素,是造成此次集体官降的罪魁祸首。

1、市场供求失衡

根据经济学基本原理,价格决定于供给和需求。这背后最根本的逻辑是,需求的乏力,和供给过多,两者合力形成的局面。

首先是需求乏力,宏观经济层面中国已经进入新常态,国际媒体甚至预测中国GDP增长今年会低于3个点。覆巢之下岂有完卵,汽车产业必然停止内生动力。

其次是供给过多,整机制造企业受行业景气影响波动性特别大,相应地在行业低谷时,由于固定投资大,毛利率下滑也会非常严重。可屋漏偏逢连夜雨,2012年前后各个在华车企狂飙的销量促使各个车企的领导们乐观面向未来,纷纷大规模新建产能,在危机迸发的2015年,这些产能纷纷形成了。

产能利用率低到什么程度?2015年中国汽车总产能将达5千万辆,比实际销量高出一倍,利用率低于50%(这还是乐观地估计2015年销量为2500万辆)。对自主品牌来说,最近两年南美和中东政经环境极不稳定,必须做好内忧外患(内销不足和出口下降)的心理准备。

2、企业攀高的惯性思维

产能和需求这两个因素的共同结果其实也是可以避免,只要主观上企业对市场足够了解。然而,中国车市的大部分制造商,还是以产定销,罔顾市场需求,在2015年初大跃进般地追求高销量目标,并将制造商的目标分解为经销商的月度、季度和年度目标。到3月份,对市场最敏感的两家厂家(通用大众)发现形势开始不对了——市场出现系统性问题了。

以前,当厂家向经销商压货后,虽然经销商车库存高企、但还是可以接受高财务成本(融资购车)和价格倒挂(低于进货价销售),因为只要完成任务拿厂家奖励,倒也过得去。但这次,情况恶化地太快,到了经销商难以生存的地步。由于厂家超高预期的目标增长率,将压力完全转移给经销商,极大增加了经销商库存风险,引起经销商抱团抵制厂家任务。这一次,厂家必须亲自出手解决销量问题,官降是对市场妥协,大红包计划是对经销商妥协(大红包计划指的是厂家对于经销商的补贴计划)。

老天不给力,加上自己作死,是这次集体官降的根本原因。从短期来看市场是投票机,但从长期来看是称重机。真正有价值的企业是可以浴火重生的,而中国车市在经历过那么多年井喷后,太需要这种淘汰与新生了。只有在如此短兵相接的市场竞争中,产品和服务才能升级,消费者才能真正得到利益。

而出生不过20年的自主品牌,在这场没有结束的生存之战中,必然会有个别品牌香消玉损,令人可叹可怜。

集体降价的特点

1、提升销量不假,但消化库存才是核心

今年,车市整体销量犹如奔跑的巨人忽然停滞,没有丝毫惯性——除了SUV市场结构性地增长之外,整个车市步入下跌。2015前7月我国汽车销量为1335万辆,同比增幅仅为0.4%,但是,5、6、7三月持续下降(同比),笔者认为今年总体销量低于去年。

北京现代常务副总刘智丰(点击查看最新人物消息) 说“没有想到大众通用会率先发动官降”。其实不难想到,因为越是市占率高的企业,受行业成长带来的益处越大,相应地,行业下行时损失也越大。可以想象,今年上半年大众和通用在收到终端的不良反馈后,面对高企库必然决定率先降价。

这一轮降价,是你死我活的战争。各制造商,在发现没有增量市场的前提下,会把如何消化库存成列为首要任务。

2、“官降”代替促销,指导价都变了

在新车销售市场,价格分为“官方指导价”和“终端零售价”,后者围绕前者波动,是反映市场真实需求的价格,因此才会产生有的车价格坚挺,有的车上市就有优惠,有的车得加价提车。“官方指导价”一般是不动的,只有在有新品或新的款型上市时,会适时调整下。因为“官方指导价”牵一发动全身,它对外影响了品牌形象和产品定位,对内扰乱了产品与产品之间的价格体系,并且实质性的减少了制造商和经销商的利润——打个比方,我是个制造商,在批发A车给经销商的时候,本来给他留8个点的利润,现在既然官降了我的利润降低了,那我只能给你留5个点的利润。相应的,制造商利润也降低了。

然而,合资品牌长年受市场滋润,品牌溢价丰厚。在此次战役中,有本钱牺牲部分利润换取胜利。可这对于本来边际利润就很低下的自主品牌来说就是两难境地,不官降没有竞争力,主动官降无异断臂求生。

市场才是最大的boss,所有的漂亮的KPI都是虚假繁荣。就像能量守恒定律一样,只有真正为市场做出了有价值的贡献,市场才会报答。自主品牌是中国汽车工业发展的脊梁。但如今依然存在老板们“拍脑袋”定计划,高层们“拍胸脯”领任务的现象,导致任务完不成,相关人员“拍屁股”走人,经销商也跟着倒霉,整个行业陷入恶性循环,这一轮的官方降价已经将自主车企逼向新的绝境,本身微薄的利润将变得更加捉襟见肘,2015年真的要交一次大大的“学费”了。扫描关注腾讯汽车微信公众账号

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责任编辑:angiebi
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