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从特殊事件的应对看车企大局观与市场意识

[摘要]长久地赢得顾客信赖则靠的是企业的价值取向和文化属性,考验的是企业的市场意识,即能否时刻以客户为中心,考验的是企业的取舍智慧与大局观,即能否舍小利,观长远,顾大局。

中国汽车市场总是不乏这样那样的案例供人品评,这次,我们就从最近几个月来几家车企对特殊事件的应对过程,管窥全豹,来看看汽车企业的大局观和市场意识。

从特殊事件的应对看车企大局观与市场意识

今年的汽车市场可谓“多事之秋”,8月12日,天津滨海新区一场突如其来的大爆炸不仅打破了深夜的宁静,也在众多受损车辆的归属企业中掀起波澜。据不完全统计,此次爆炸事故中,超过8000辆汽车被烧毁或者损害,损失金额突破30亿元,涉及大众雷诺丰田雷克萨斯现代起亚马自达等多个品牌。事故发生仅两天之内,大众进口汽车、东风雷诺汽车和一汽丰田汽车就先后发布了针对天津滨海新区爆炸事故中的受损车辆情况及后续处置措施的正式声明。值得肯定的是,大众进口汽车与东风雷诺汽车均明确表示决不允许任何一辆受损车辆流向市场,想来也是,本次大众进口汽车与东风雷诺汽车受损的车辆均存放于距离爆炸地点较近的仓库中,从各路媒体公布的现场图片中能够看出,其涉及车辆多数因距爆炸核心区较近而被严重烧毁,而报废无疑是严重烧毁车辆的唯一归宿,真正再想让这批已无任何实际汽车功能的烧毁车流向市场想必也绝非可能。不过,两家车企第一时间发布正式声明以及其声明中传达出的对消费者负责的态度,还是充分体现出了其危机公关的水平以及其践行“顾客第一”的正面形象。

本次爆炸事件后,一汽丰田在8月14日同样发布了正式声明,称由于地处滨海新区的天津一汽丰田工厂距离爆炸核心区较远,一汽丰田厂区外的临时商品车停放区有部分车辆外观受损。关于受损车辆如何处置,其声明中称“会在最终盘点核实后向社会公布处理方式,并保持处理过程透明,可追踪查询”。随后,8月22日,一汽丰田通过官网再次发表声明并做出承诺称本次受损车辆绝不流入市场。一汽丰田会通过官网公布受损车辆车型及车架号,随时满足消费者查询使用,并自愿接受社会监督。随后的9月14日,一汽丰田及雷克萨斯中国先后公布了天津爆炸事故中受损车辆的VIN码供社会监督,其以行践言,秉承顾客第一的车企形象再次得到印证。

与此形成鲜明对比的是,一汽大众在应对自2014年年初曝出的新速腾参配图片询价) 轿车后悬架断裂事件过程中,先是不顾消费者感受,发布态度傲慢的官方声明,后又限于舆论及消费者维权压力,企图采取各个击破的战略,最后迫于国家质检总局压力而对56万涉及问题车辆进行召回,但在召回后采取加装金属衬板的召回措施,完全不顾消费者的利益甚至安全。凡此种种,引起了广大消费者强烈的不满及一致的反对 ,使得一向以高品质注脚自身产品的大众形象大打折扣,也大幅挫伤了其入华30年来悉心积累起来的品牌美誉度。今年以来,其产品销量也受到直接或间接影响,自2月以来销量同比持续下跌,并且跌幅逐渐扩大,市场占有率也连续萎缩,虽依然保持着中国汽车市场中的第一位,但危机已然显现。

谁能想到,熟谙中国汽车市场的大众会马失前蹄,归根结底,是近些年销量与业绩的大幅增长冲昏了大众的头脑,使其失去了市场意识,而只顾眼前,断送长远。

市场经济时代,我们所说的市场意识,就是不论在任何时候,应对任何事件,都能够第一时间维护消费者的利益并切实付诸行动。市场竞争,短期来看是产品与服务的竞争,但长期来看,则是谁能长久地赢得顾客信赖的竞争。能否赢得产品与服务的竞争取决于企业的研发、生产、制造以及销售、售后等各方面的综合实力,考验的是技术与能力。而长久地赢得顾客信赖则靠的是企业的价值取向和文化属性,考验的是企业的市场意识,即能否时刻以客户为中心,考验的是企业的取舍智慧与大局观,即能否舍小利,观长远,顾大局。

市场经济,何为小利呢?我认为,当企业自身的利益与客户利益发生冲突时,企业自身的利益即为小利,客户的利益即为长远的大利,衡量标准只与出发点有关,与利益的量级大小无关,就是说企业自身的利益量级再大也为小利,因为那些真正树立百年以及准备立百年的企业懂得,只有客户才是一切价值的源泉,也只有客户,才是百年竞争中胜败的真正关键。

因此,当企业自身的利益与客户利益发生冲突时,杰出的企业懂得暂时舍弃自身利益而选择采取维护客户利益的举措,不论舍弃的利益是以万元计还是以亿元计,因为他们知道,有了客户信赖,今天舍弃的利益在未来的发展中还会赚回来,但是一旦损害了客户利益,失去了客户信赖,不要说眼前顾及的利益不再,其在未来发展中失去的一定远远不止于此。

天津爆炸事故中,各车企对受损车辆的处置让我们看到了怎样舍小利而顾大局,为企业在危机事件处理中树立了正面的典范。而大众速腾断轴事件的处置则有失妥当,引起了消费者的强烈不满,大众也在消费者负面口碑的口口相传中独自懊悔,舔舐伤口,最近又陷入了尾气造假的巨大危机之中,教训之深刻想必足够其用几年的时间清醒地认识:市场经济,只有客户第一,才能厂家第一。

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