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洞察者:国产神行能够力挽狂澜吗?

[摘要]被戏称为奇瑞捷豹路虎“二胎”的国产发现神行高调入市,36.8万的起售价也被外界评价为诚意十足,而在高明定价的背后,奇瑞捷豹路虎所打出的这第二枪也将决定这家年轻合资公司未来的命运走势。

10月29日晚,上海国家会展中心俨然被布置成了白金汉宫的宴会厅,媒体们沿长条桌而坐,身着黑衣的服务生送上精致的英式菜肴,灯光变幻、乐声悠扬,宛如一场英国国宴的规格。在这场处处彰显着英式品牌尊贵气质的发布会上,奇瑞捷豹路虎的第二款产品——发现神行参配图片询价) 正式上市。新产品“七座”SUV的噱头又恰巧遇到了放开二胎政策的颁布,这款车适合新时代家庭使用的产品特点不费力气的就迅速传播开来,这一点上,奇瑞捷豹路虎确实占到了天时。

洞察者:国产神行能够力挽狂澜吗?

想到年初国产极光刚上市又遭到央视315当头棒喝的境遇,如今颇有点“苦尽甘来”的意味。而另一个今时不同往日的境况,就是国产神行更加务实的定价:新车共推出四款车型,售价区间为36.8-51.8万元,相比进口车型55.8-61.8万元的售价,起售价低了近20万。

极光之鉴

捷豹路虎的异军突起始于2012年,当年它打败雷克萨斯坐上了中国豪华车市场第四把交椅,这个成绩一直延续至今。2014年捷豹路虎中国市场销量增幅达到了28%,取得了12.2万辆的成绩。而今年捷豹路虎却踩了一脚急刹车,前9个月销量同比下滑28.9%,热销车型极光的销量更是下滑严重。

从加价10万到降价10万,极光国产前后的销量天翻地覆的变化确实给合资双方好好上了一课。中国市场已经越发成熟,随便一款SUV就能热卖的情况早已不复存在。进入合资时代的捷豹路虎,亟需一个合作默契的中外团队。而从一开始就没有选择成立合资销售公司的奇瑞捷豹路虎,在自创的联合服务机构模式“首战失利”后立即进行了人员架构的重新调整,代表外方的原捷豹路虎大中华区总裁参配图片询价) 高博离开,取而代之的是捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)总裁毕少朴。

人员调整后随之而来的是价格调整,7月国产揽胜极光参配图片询价) 全系车型的官方指导价从44.8万-58.28万元降至39.8万-55.2万元,8月便见到了效果,国产极光销量增至2450辆。在贴吧和许多车主论坛上,许多8、9月提车的车主在最终决定买车的选项中选择了“超高的性价比”一项。拿国产极光的2015款五门锐动版来说,52.5万的价格加上终端13万的优惠后,价格在39万左右,在相同级别的高配车型中确实性价比出众。

而除了价格要更务实之外,国产极光在销售策略和前期准备上暴露的不足也为此次神行的推出积攒了经验。“这一次,国产路虎发现神行在上市销售策略上总结了极光的做法。”奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华向记者解释道,“比如媒体试驾新车的时间,从上市三个月后提前到现在的一周内;经销商培训时间也提前了几个月;对经销商和消费者的金融政策支持也在上市前就做好了充足的准备。”而在将到店的新车上也进行了准备的充分,防止再次出现国产极光上市后由于春节假期而提不到车的现象。

有了前车之鉴,此次国产神行首先从定价方面就选择了更加诚恳的姿态,将价格区间定在了36.8-51.8万。将入门门槛拉低到36万,自然能够扩展一批新的消费人群,而主力车型的价格也切入了奥迪Q5参配图片询价) 、奔驰GLK和沃尔沃XC60参配图片询价) 这几个主要竞品车型所在的40万区间。

国产平衡术

除了产品的价格策略,对于新成立的合资企业来说,如果平衡好国产和进口之间的关系是另一个关键因素。在第一款产品极光的推出时,中外双方尚处于磨合初期,也因此出现了进口车型大幅降价打压国产车型的现象。“最大的问题还是捷豹路虎外方舍不得进口车带来的巨大利润,因此在国产车没有上量之前,中外双方很难解决双方之间的整合问题”,资深汽车评论员张志勇(微博)对腾讯汽车表示。

在经过了上一轮人事调整和股东双方的协商后,进口与国产的平衡问题有了新的解决之道。“在奇瑞捷豹路虎内部的关键意见决策上,管理层有承诺,要以合资公司的利益优先,合资公司的成功才能保证我们的成功,因为有了这样的共识,我们在一些关键问题上可以很容易的沟通,可以很快的达成共识。”奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华告诉记者。保证合资公司的利益优先,即对国产车型的利益进行保障,而从终端市场来看,则是目前在极光和神行都国产后,进口版车型也都各自退出了市场。

“极光进口版早已经停售了,目前只有国产版在卖。去年11月上市的进口版神行市面上也基本售罄了,今后不会再上进口版。”一家北京的捷豹路虎经销商告诉记者。而通过记者的调查,由于进口版退市前优惠幅度达到了8万元,因此几乎是抢购的状态,全北京范围内的9家捷豹路虎授权4S店中,除各别店内还有一两辆的进口版现车,其他大部分店内已无货,甚至连最后的展车也已经售出。

这一次,进口版经过了一年的销售,为发现神行的口碑和品牌传播做了先行官,而在国产全面铺开后,进口也退出了竞争,联合机构的平衡术似乎终于有了效果。

低价背后仍有痛点

在腾讯汽车网上发起的一则针对国产发现神行定价的线上调查中,45%的网友认为价格“依然有下探空间”;21.15%的网友认为国产版的定价很诚恳“比进口车便宜很多”。虽然新车上市后终端短时间内不会有降价的可能性,不过依然有网友认为如果终端能够有更灵活的价格调整,吸引力会更大。有了国产极光的高定价而后降价的先例,或多或少的影响了消费者和网友对第二款产品的预期,这恐怕也是国产神行不得不面临的一个痛点。

“目前看神行这款车的消费者接受度还是不错的,毕竟在越野性能和空间两点上与其他品牌相比优势明显。当然进口版退市之后,消费者是不是能够同样对国产的神行有同样的认可度,我们心里也是存在一些担忧”,这位经销商对记者表示。

在全国范围内,国产神行将在本月中下旬陆续到店,目前已经开始接受预定,而根据记者对北京的五家4S店进行的调查,每家店的订单平均在8台左右。谈到对国产车型的接受度,一位刚刚订车的车主告诉记者,“是不是国产并不是我考虑的主要问题,中国的工厂毕竟是最新的,相信很多设备技术可能还会优于进口。主要的问题还是在配置的对比上,再有就是变速箱的问题是不是已经解决好了。”

“路虎的品牌力还是不错的,在豪华SUV里有自己的口碑。315的变速箱问题肯定造成了一些影响,会影响许多消费者选择这个品牌的决心,在如何打消人们对9AT变速箱的顾虑上,我觉得路虎的传播力度还有待加强。”一位路虎车型的论坛版主告诉记者,对于这个技术问题的解答也是他平时回答最多的问题之一。

国产神行上市的时期正是捷豹路虎势要触底反弹的当口。在IMSS常务副总裁胡俊看来,中型SUV市场是最大的细分市场之一,国产发现神行从此切入,加上价格和品牌优势,一定能取得不错成绩。再加上9月刚刚上市的另一款主力车型捷豹XE参配图片询价) ,以及后续即将推出的2016款揽胜极光、捷豹XJ参配图片询价) 和F-Pace等多款新车,从新品推出节奏上,捷豹路虎在华扭转大局的时机已经迎来。接下来,国产发现神行能否力挽狂澜,考验的就更多的是中外双方的智慧了。

无独有偶的是,就在国产发现神行上市的五天之后,国产JEEP自由光也正式推出了市场,22.98万-31.58万元的官方指导价格瞬间引爆了媒体圈和社交网站。相比进口自由光参配图片询价) ,国产版的价格也下探了15-20万元,一下子进入了大众品牌的中级SUV市场,要知道当初进口自由光锁定的可是奥迪Q5和奔驰GLK的细分市场。不管是外界所说的“诚意十足”还是“自降身段”,SUV市场的白热化已经不言而喻,当二线豪华品牌已经杀入了主流合资品牌SUV的阵营中,一味地“跟风降价”显然已经不足以支撑一款新产品立足市场,无论是国产神行还是自由光,要杀出重围还需要更多的武艺傍身。

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