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购物狂欢下 汽车电商为什么火不了?

[摘要]由于国家的战略重视和各方的高度投入,我们有理由相信汽车电商之路将再未来几年达到了惊人的高度。

前几天,不管打开电视还是手机,全都是剁(双)手(1)节(1)的广告。各种低价狂欢让双11已经成为全网最大的购物盛会,人们都期待在这一天享受电商发展所带来的福利。不得不说,经过多年经营,双11已经成为电商行业的一个标志。

汽车,作为大宗产品,由于购买和服务过程的复杂性,进行电商化也比较晚,明显没有跟上时代的步伐。但随着人们的消费习惯逐渐电商化,以及为了在汽车行业发展进入新常态后寻找新的增长点,近年来各大汽车厂家也都积极投入了汽车电商的运营中。总体来说有三种方式,一是企业自建电商平台,如东风日产的车巴巴;二是集团联合旗下各企业构建统一的电商平台,如上汽的车享网,这两种方式都可以理解为厂家的一个直销平台,因为没有其他方的介入;第三种则是与垂直类汽车电商网站合作,如此前的“e-观致”,这是对厂家来说是一种轻模式运营,但也受制于第三方电商平台。

从各大厂商电商战略可以看出他们对电商化的重视,这也促成了如今汽车电商百家争鸣的局面,似乎大家都要在汽车电商上大干一笔。但这一繁荣却只是虚像,虽然打得火热,实则没卖出几辆车。分析一下原因,无疑是两方面综合影响的结果,一是汽车电商的流量偏低,二是成交率非常之低。说到底,大多数消费者还不能接受这种销售方式,要么不关注,要么处于观望状态。

那么汽车电商的问题在哪?

购物狂欢下 汽车电商为什么火不了?

首先,要想明白一个问题,消费者为什么要在网上买车?或者说,网购汽车比传统4S店购车的优势在哪?

传统购车模式的问题,一是消费者与4S店信息的不对称。作为消费者,只能被动接受有厂家单方面传递而来的信息,而其甄别能力又非常有限,导致出现了很多消费者被坑的情况。近两年暴露出来的零整比和售后垄断丑闻也都是由此产生的。另外一点则是传统4S店是重模式运营,其高成本也必然由消费者来吸收。

而汽车电商的出现,理论上是要解决这些问题的。首先,由于价格、服务等影响消费者购车决策的因素在电商平台上展示的都非常直接,会让不同品牌和同品牌不同经销商之间的竞争更加激烈。我们相信,市场竞争越激烈越有利于打破垄断和信息不对称,这对消费者来说是最大的福音。其次,汽车电商的运营成本相对4S店来说低很多,没有昂贵的门面费和运营成本,消费者也应该是受益的一方。

但以上均为理论状态,实际上汽车电商举步维艰,投入和收益完全不成比例。我们可以理解为这是汽车电商的一个过渡阶段,那么接下汽车电商的该如何推进呢?

1. 怎么解决实车体验问题?

随着市场的发展,中国消费者购车越来越理性,越来越多的消费者要求购车时提供实车体验和试驾服务。而如今汽车电商却将这一非常重要的服务剥离了出来,消费者依然要自行前往4S进行体验和试驾。这不仅影响消费者的体验,也将消费者大部分的注意力留在了线下,这对汽车电商来说无疑是巨大的损失。作为购车链条上前端且越来越重要的环节,我们认为实车体验必须整合到汽车电商的服务里。

实际上,市场上已经有了一些尝试,如观致逸云的上门试驾以及滴滴出行推出的试驾服务。由于两者都是初运营,体验还存在问题。但车参认为,上门试驾或将成为风潮。相对4S店象征意义的试驾,上门试驾用更长的体验时间和车主真实经验的分享让消费者能够完整的体验到自己心仪的车辆。

2. 重服务绝不仅是一句口号

极致体验是互联网思维的一个核心思想,接地气的说法就是:我什么都不管,你给我全搞定,还得我满意。但现阶段汽车电商做的还远远不够,不仅购车服务链不完整,甚至还发生了顾客下单后4S店不能提车,或者提的是库存车,或者以各种理由加价等一些恶劣的现象。虽然只是个别现象,但是这反映出了汽车电商一直存在的一个问题:作为顾客和经销商之间的桥梁,如何约束来自个大厂家的经销商以统一标准为消费者提供服务。

俗话说,好事不出门,坏事传千里。对于刚刚起步的汽车电商来说,更是不能容忍瑕疵的存在。汽车电商如何统一服务标准,为消费者提供极致的购车体验,绝不只能嘴上说说,而应该联合厂家,经销商进行多方努力,为消费提供完整、完善的购车解决方案。当然,面对数量众多且来自不同品牌的经销商,在统一管理上存在非常大的困难。电商平台应该更多的借助厂家的力量,制定统一标准来约束经销商,为消费者提供高标准的服务。

3. 最关键的还是价格

购物狂欢下 汽车电商为什么火不了?

很多人一提中介两字就很反感,觉得就是倒卖,投机倒把。实际上汽车电商平台何尝不是呢?消费者与厂家之间本来就已经有了一个经销商,如今又来了一个电商平台,如何解决消费最关心的价格问题呢?

在网购已成为低价代名词的年代,为了抢夺传统销售渠道的流量,电商平台自然希望通过低价来吸引消费者,这也是现阶段汽车电商的唯一优势。但并不是价格越低越好,毕竟,以损失经销商和厂家的利益换取销量并非长久之计。早前,美国汽车电商Truecar通过经销商报价的方式为消费者提供底价购车的服务,结果引起了经销商之间的恶性竞争。而随后大面积的经销商反击(终止合作)让Truecar“差点死过一次”。

可见,汽车电商平台面临的一个问题是:如何在通过低价让消费者获益的同时,让厂家和经销商也能满意。这是汽车电商可持续发展必须要解决的一个难题。

对于消费者这一端,汽车电商应该不断的提高服务质量,逐渐的让服务成为消费者选择网购的第一理由,而非低价。对于经销商这一端,我们认为,在保证统一服务质量的标准下,还应该尽量做到价格透明,让消费者明明白白消费,不断提升消费者对汽车电商的信任。但这一切并非电商平台一己之力能够完成的,而是多方努力的一个结果。

总结

总而言之,现阶段汽车电商在各方面表现都不完善,与其说是电商,倒更像是营销。

我们都不会怀疑汽车电商的大趋势,但现阶段汽车电商呈现出来的状态依然非常原始和简陋,消费者也并不能从中获得满意的服务和价格。以上几点或许是汽车电商普及必须迈过的几道坎。

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责任编辑:rolandweng
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