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戴雷转身,传统战场正在发生裂变

互联造车的大潮,将会有越来越多的传统职业经理人投身其中。这已是一个新时代的前兆。

短短几年,戴雷(点击查看最新人物消息) (Dr. Daniel Kirchert)已经把自己打造成明星经理人了。他每一次离职入职、每一次产品发布会、每一个品牌营销理念,都获得了媒体热议和持续跟进。

现在,应该把戴雷的头衔——“东风英菲尼迪汽车有限公司总经理”冠上一个“前”字。这位汽车圈里中国化最彻底的德国人已经辞任,有消息称其将在成立近一年的“和谐富腾”公司扮演重要角色。

一边是成熟汽车企业、成熟品牌,另一边是初创的、新兴互联网造车企业。能够选择后者的,至少不缺乏勇气和担当。跳槽到后者,看上去风险和挑战明显大于前者。戴雷是否像那些无保护攀岩爱好者那样,对职业挑战,有自身的喜好?

任何不确定的前景都预示着危险。同时,信息获取不充分的时候,我们会本能地规避不确定因素。但是,在戴雷的角度,其职业经验以及大胆的创新营销,可以看出,“换船”的决定可能没有那么难以做出。

一个大背景是,互联网造车正在成为热潮,加入这一阵营的传统车企人士正在增多,能站在潮头前端,必能享未来红利。

职业经理人的全新选择

戴雷转身,传统战场正在发生裂变

职业经理人,迎接新岗位的前提,必须在新职位上获得更多的授权、更大的自由度,或者更美好的前景。

去年7月至8月,戴雷离开岗位长达一个月的时间。官方给出的说法是“回国休假”,而戴雷在悄然“返岗”之后,并未对前一阵沸沸扬扬的传闻做出“辟谣”(按照他的风格,似乎应该对这段时间“失踪”调侃两句)。

可以猜测,至少在半年前,戴雷就已经萌生去意(如果“休假”是主动的)。而原因应该更多是对职业转型的挑战。

团队来看,戴雷与中方管理者雷新的合作,从性格与行事风格来看,是绝对互补。前者热情,后者低调。

戴雷在英菲尼迪的业绩可圈可点。今年1月12日,英菲尼迪公布2015年在华销售业绩。累计销售汽车40188辆,同比实现34%的增长。相较于2015年豪华车市场约5%的增长率,英菲尼迪在华增速领跑豪华车阵营。

而戴雷在2015年初称,“2015年是英菲尼迪实现中期发展规划的关键年,也是国产车型带动销量的关键年。”这个目标实际上也已完成。目前国产英菲尼迪的销量已经占据该品牌销量的60%以上。

尤其是在豪华车市场增速仅为5%左右的情况下,东风英菲尼迪的高速增长仍具有说服力。

硬币总是有两面,东风英菲尼迪在“敢爱”品牌攻势下被国人广泛认同后,相应问题也浮出水面。

东风英菲尼迪国产车型共有两款,分别为Q50L和QX50,其中Q50L去年销量1.74万辆,QX50销量8054辆。这两款车型已成为英菲尼迪品牌在华主销车型。但产品线相比深耕多年的ABB而言确实单薄,这两款车在发布数月之后,很快脱离了“新车蜜月期”,销量增速下滑。

一旦销量无法持续高速增长,大手笔投入的品牌活动,又如何进行效果评估?而品牌优先的运营战略,则是戴雷在英菲尼迪的成功之作。

看得出来,去年下半年,英菲尼迪品牌大手笔的造势活动声势转缓。“休假”归来的戴雷承认,英菲尼迪“应该”从品牌造势转向产品力和质量上来。这对于惯于强势布局营销战略的戴雷而言,多少背离了他的初衷。

在业内,戴雷已是被公认的营销高手,,但他没有获得英菲尼迪乃至日产授权,能够长期坚持自己经营品牌的路线。适时挂冠,是职业经理人的明智选择。而且,挑战自己的职业高度,就必须打碎营销标签,他当然希望在品牌运营、设计、生产组织和下游经销商布局的整个链条上大显身手。

初露端倪的和谐富腾

戴雷转身,传统战场正在发生裂变

已经有若干传统汽车企业出身的高管,被吸引到互联网+新能源车创业企业任职。在这些企业中间,“和谐富腾”并不具备初创企业的典型特征。因为它的现有投资方是明确的,而且个个“财大气粗”:富士康、腾讯和和谐汽车。

唯一在全国欠缺知名度的“和谐汽车”,恰恰是占股最大的一家(40%)。这家在河南经营经营多年、香港上市的渠道公司,在豪华汽车经销商中,运营规模排名国内第二。最近两三年,和谐汽车正在向全国一线城市布局。

早在两年前,和谐汽车似乎已经嗅到豪华车市场终将结束高增长的味道。成立三方合资公司,向制造端迈进,是其做出的转型选择。

2015年是电动车初创公司声势大振的一年。囊中羞涩、靠天使唾余者有之,野心勃发、频频公开造梦者有之。和谐富腾的新闻最少,它至今既没有公布概念车的PPT,也没有宣布声名煊赫的“国际合作伙伴”。它成立近1年,似乎仍处于项目孵化阶段。没有明确管理层、战略方向、生产组织架构和产品理念,自然也就谈不上营销。但这家公司有别的互联网造车公司不具备的优势:自有制造公司。

2014年底,和谐收购了杭州绿野汽车公司。值得指出的是,绿野还未得到电动车整车生产资质。它的经营范围暂时限于“汽车车身系统及相关零部件的设计研发、生产销售及售后服务”。

鉴于电动车的生产相对简单,不需要组建庞大的供应商链条,和谐富腾自己造车的路线是可信的。这和大多数初创公司坚持“轻资产”截然不同。

同时,和谐和富士康,都和特斯拉有瓜葛。前者负责特斯拉产品在华维修、充电业务;后者则为特斯拉代工零部件。这表明和谐富腾的投资方对于电动车的生产实际上并非门外汉。

此时戴雷加盟,这家处事低调的公司似乎打开了一点缝隙,让新闻界察觉到其高管团队接近组建完成。下面似乎总该轮到发布公司战略、公布样车的桥段了——这和大多数互联网造车公司的路数又是不同的。

戴雷的加盟只是一个开始。据相关媒体采访,某德系豪华品牌新能源项目的高管也成为“和谐富腾”重点“挖角”对象;此外,其“战略规划”部门也处于积极招揽之中等等,“和谐富腾”或将在互联网及汽车领域制造更多“重磅”。

换句话说,和谐富腾是一家有着传统做派的互联网+电动车公司。而戴雷虽然被传出任COO,但其在该公司扮演的角色、职权范畴都无法界定。COO兼任总裁参配图片询价) 或者常务副总裁,其权柄大不相同。但有一点可以肯定,戴雷将获得更多的授权,涉及更广泛的组织权力,而非被限于宝马和英菲尼迪时期的单纯营销层面。

也有传言称,戴雷可能获得受限股权,以联合创始人身份任运营高管。这个消息也没有被证实,但丁磊就是获得了类似的地位出任乐视汽车总裁的。戴雷若能循此例,当然能增强吸引力。当然,一家架构、产品和公司形态都没有明确的公司(在外界看来)风险当然大于传统的成熟汽车公司。

从反面看,职业转型的希望也蕴藏在风险中。戴雷的选择已经做出了回答。可以预见的是,互联造车的大潮,将会有越来越多的传统高管投身其中。包括之前来自传统车企的丁磊、吕征宇、秦力洪等等,这已是一个新时代的前兆。

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责任编辑:michellewu
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