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车视点:特斯拉押宝中国市场?

特斯拉越来越像一家传统汽车企业了。

马斯克终于要实现他自2013年以来的一项承诺:推出一辆相对廉价中级车,续航力稍逊于高端产品(诸如Model S),而售价要低一半。即便被削减了鸥翼门和自动驾驶,它仍然拥有不少卖点。

车视点:特斯拉押宝中国市场?

马斯克推文中的“蓝星计划”变为现实中的Model 3(因为它曾经的名字“Model E”受到福特的商标权质疑),被认为是特斯拉面向中国市场的产品。

经过一系列人事更迭之后,特斯拉去年在中国卖出了3500辆车,仍未达到中国计划销售量(10000台)的半数。讽刺的是,中国客户可能早在一两年前就提交了这些订单,而配送到客户家里的时间仍然拖沓到令人绝望。如果订单数量确如马斯克所愿,如何应付?

本地化的麻烦

去年3月,马斯克参加博鳌论坛(这本身意味着他对中国市场的兴趣远远高于这点可怜的销量);去年10月,与清华师生交流。两个场合下他都表示,未来两年内要在中国设立工厂,生产即将量产的Model 3。

马斯克认为,“如果特斯拉生产一款低价车,然后再把它运到中国去买,这样做有点荒谬”。这显然指的是中国海关对特斯拉产品征收的关税和消费税高达40%,这使得特斯拉在价格上的竞争力被削弱。当然,即便在美国和加拿大,价格也从不是特斯拉产品竞争力的一部分。

车视点:特斯拉押宝中国市场?

马斯克为自己辩护称,“我们在中国大陆的表现还是相当好的,但是我们要缴纳很高的关税,无法获得地方激励。实际上,特斯拉汽车在中国面临的障碍比世界上其它地方要大得多。”他同时也承认,任何政府都会对“在地生产商”有一系列优惠,不过他坚称,中国政府对(特斯拉中国设厂计划)反应积极。

如果Model 3在中国受到欢迎,那么中国生产计划就有了启动的理由。马斯克以惯有的语气说,未来会在中国、欧洲,以及美国东海岸建厂,这些地方都是特斯拉看重的潜在市场。

马斯克没有谈及进入的政策抵牾问题。按照中国当前政策,外资汽车生产商投资本地化生产,必须要寻觅到一至两个当地合作伙伴。如果将特斯拉视为科技企业,可能会规避汽车产业政策,但希望渺茫。依照马斯克的风格,在销售和采购上受制于中方伙伴,简直无法想象。因此,不考虑融资的巨大挑战,两年内本地化也困难重重。

进入中国以后,特斯拉仍然企图保持自己独特的系统特征——和当初诞生于斯坦福的宿舍里的想法没什么两样。没有经销商、没有通常意义上的4S店,直营店位于市中心的商业广场,而非地价相对便宜的市郊和交通环线周边。

汽车价值由埃隆·马斯克的私人基金担保,预定的汽车可配送至家中,维修服务由特斯拉移动维修站到达客户位置提供,如果维修时间超过预期,则可借用给客户一台特斯拉。如果这些承诺不打折扣,堪称绝佳的消费体验。如果特斯拉在单一城市的保有量上升到十万辆,该体系将受到严重冲击。

而获取“超额”利润能力不足的售后体系,能否吸引中国伙伴(如果必须要有一个的话)?特斯拉及马斯克本人面临着转向传统商业模式的压力。可这样一来,特斯拉独一无二的属性遭到破坏。

从产品到营销售后模式,从人才到与传统汽车产业链的关系,如果抛掉了“互联网企业”的特质,特斯拉将蜕变为普通汽车企业。这比特斯拉的持续亏损更让董事会恐慌。可不这么做,在中国又很难盈利。马斯克称已经认识到中国市场“不一样”——他正在设法按照本土的方式在中国赚钱,显然现在还没有达到目的。而一旦本地化生产,现有问题将加倍放大而非消失。

要不要营销

车视点:特斯拉押宝中国市场?

Model 3是否会受到中国一二线城市白领的热烈欢迎?一些分析师们和特斯拉意见相左。马斯克认为横亘在他和中国客户之间的,价格是主要因素。而业界认为充电和不完善的维修体系将考验后者的忠诚度。

假设Model 3在全球主要市场卖火了,更为严峻的挑战将接踵而至。在产量必须爬坡的时候,特斯拉如何继续保持“创新企业文化”。

简单说就是保持冒险的热情。在传统车企,“有风险的”就意味着不会涉及的方向。而特斯拉总试图选择风险最大的那个,以期保持对潜在竞争者的优势。

有人指出,马斯克一度对汽车企业花上百年建立的质量控制体系不屑一顾。他追求极具野心目标的同时,对具体的控制手段不感兴趣。

业界经验表明,生产规模一旦越过某个门槛,不重视质量检测、设计认证和开发流程,将要栽大跟头。可是,被传统车企证实过的经验,同样被特斯拉忽略。他们拒绝忍受汽车产业的限制。

特斯拉实际上没有营销策略,也没有在广告、赞助方面花过一分钱,仅仅依靠口碑和媒体“免费”的宣传。

在美国西部,早期用户都已经购入了特斯拉产品。而拓展销售网,找到新用户,可能产生巨大花费。新的营销策略必须配合Model 3的诞生——售价降低、提高3倍或者5倍的产能。拒绝转变,就意味着现有模式要在新规模上验证。而不看好的分析师和马斯克本人,注定有一方要被打脸。前者输了,没有什么可失去的;如果后者的承诺落空,则有被被华尔街抛弃之虞——从没有一家传统车企的某一个产品有如此重要的地位。

当然,马斯克可以指责分析师们在试图用传统套路解释特斯拉的行为。实际上,特斯拉被认为明智的产品路线,已经与传统车企趋同——先推出高价值产品,攫取高额利润,然后产品线下延,走量抢占市场空间。

在中国完全不依赖营销的汽车企业尚未诞生。如果特斯拉想做第一个,那么需要挑战它25%利润率的战略预期。只有少数诸如保时捷法拉利等厂商达到这个高目标。特斯拉如果想在中国投入营销费用,则必须削减生产成本,增加销量。客户买价值7万美元的电动车,不因为他们想拯救地球或者在道德上标榜自己,而是因为特斯拉提供了新体验。最初几代iphone也提供了类似的体验,现在消费电子行业分析师同样担心,这些体验正在钝化。

在中国,便宜得多的Model 3能否提供类似的体验?客户和产品之间的联系(通常解释为爱不释手)能否像在美国一样强?这是中国战略成功的第一步,而后才涉及到上文所提的一系列麻烦。

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