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《问道-决策者》海兹曼:风口中的大众往哪去?

猴年春节刚刚过完,大众将与江淮成立第三家合资公司的消息便铺天盖地而来。这一消息的源起,正是海兹曼(点击查看最新人物消息) 在一次与外媒的交流中,高调宣布正与江淮就合作可能性展开磋商。

另一面,今年也将是大众经济车计划关键的消息披露年,产品阵线已经足够长的大众,还将借此进一步下探……不难预测,在经历过跌宕起伏的2015年后,大众在今年仍将是媒体镜头下的宠儿,而大众也在这一系列的规划中期待着新的契机与转折。

《问道-决策者》海兹曼:风口中的大众往哪去?

回顾过去一年,大众曾颇被业界期待。彼时,其与全球销量冠军之间仅剩约10万辆差距。不少行业人士纷纷预言,大众将在这一年实现对“三冠王”丰田的超越,登顶全球销量排行榜。

然而事与愿违。3月蔓延开来的速腾参配图片询价) “断轴门”一波未平,9月大众又被曝光在美排放检测作假,并迅速演变成一次全球性的作弊调查。

随即而来的,除了大众内部一次颠覆性的人事变革,更棘手的则是扑面而来的愤怒、谴责、幸灾乐祸,乃至添油加醋。

在销量端,大众也并不如意。用海兹曼的话来讲:2015年中国车市的变化犹如过山车。大众可算对此体会最为深刻的企业之一,当年其全球销量同比下滑2%,不仅迎来13年后的首次下跌,更在重创之后一举回到千万级销量以下。由此,大众不但没能在全球超越丰田,更在中国市场将王座拱手让于觊觎已久的通用。

大众到底怎么了?接下来又该怎么办?迎着外界对大众将渐失霸主地位的揣测,一次深刻的变革势在必行。

“我们用了30年的时间铸就了在中国市场的领先地位,大众是一家非常具有耐心的企业。”改变的路可长可短,但当海兹曼说出这段话,便可知对于见惯大场面的大众而言,耐心早已成为克敌制胜的利器之一。毕竟,无论是向上攀爬的漫漫长路,亦或是立于不胜寒的高处,总会有各自的难耐与不安分。

凭什么赢回信任?

2015年末,站上广州车展(微博)舞台的大众与以往有些不同。在过往的车展上,大众也总是媒体关注的焦点,但那时更多目光被投注在产品上,而这一次大家显然更关心大众对“排放门”的表态。

也正是在这次车展之上,大众宣布改变自2009年开始沿用的宣传口号,将“车之道,唯大众”更改为“车之道,为大众。”

从“唯”到“为”,仅一次之别却受到广泛关注,甚至有行业人士评价称:这是“大众的谦卑”。而海兹曼也表示,这一宣传口号的转变,是将大众2013年提出的“以人为本”理念,“以更为慎重的姿态写入大众的未来之中”。这也同时可以看做“排放门”爆发之后,大众对中国消费者的一次回应。

进入中国近32年间,大众曾凭借产品和创新在中国汽车市场留下许多独特的印记,也因此在几近“顺风顺水”的日子中,一步步被媒体塑造成略带倨傲的神车代名词。

然而在2015年的多重打击之下,大众一步步认识到,改变这一切的时候到了。在媒体的镜头下,过去的几个月中海兹曼多次就“排放门”向中国消费者表达歉意。面对腾讯汽车之时他再次表态,“这一事件有违大众的价值观。”

道歉之后的事更值得被关注。据统计,在中国市场有不到两千辆车受到柴油排放事件波及。“大众在积极采取整改措施,相关解决方案将在今年第一季度实施。我们在尽全力确保受影响的车辆得到令人满意的解决。”

下一步,在大众品牌中投注更多情感元素,是海兹曼思考的方向。他并不否认,由于大众的技术导向,其品牌形象更偏硬朗。但大众已经开始思考如何去变得更“柔软”,“在情感打造方面希望大众能做的更好,学的更快”。

虽然过去一年中的大部分时间,大众销量处在同比下滑中,但海兹曼看到,从四季度开始旗下两家合资公司的销量开始有回升趋势,到今年1月,上汽大众与一汽-大众再度分列车企销量排行榜前两位。

回升背后,海兹曼深知还不是松懈的时候,对于大众而言危机仍未真正过去,但对中国文化颇有研究的海兹曼深谙福祸相依的道理。接下来,大众还将凭借其所自豪的耐心,去修复与中国消费者之间的信任。或许,这会变成重塑大众的好时机。

中国战略的变与不变

2014年10月,李克强总理访问德国时表态,将积极考虑大众提高在一汽大众合资企业中股份比例的请求。随即,大众提高在一汽-大众中合资股比一事再度甚嚣尘上。

在随后海兹曼的多次亮相中,股比调整的进展被反复问及。虽然答案大同小异,但还是无一例外的占据头条,毕竟此番调整意义非凡,在过去几年中曾被大众反复提及,多次喊话。

直到去年年初,海兹曼在采访中给出时间节点,“估计需要一年时间尘埃落定。”大众甚至做好了调整后的规划,表示将在所持股比扩大后,加大对合资企业的投资,并在新能源车领域展开更丰富的合作。

排放门爆发后,大众的种种计划不得不按下暂停键。此前,大众方面已公开宣布,由于财务吃紧,决定将筹备已久的一汽-大众合资股比增持一事推迟两到三年。除此之外,大众在全球的部分投资计划也因同一事件作出调整。

“但在中国的40亿欧元年投资规模不会改变。”显然,没有什么能改变中国作为大众最重要战略市场的地位。而在海兹曼的规划下,这笔钱将主要用于新产品打造和新产能的开拓。

SUV无疑将在新产品中占据主导。此前大众方面已经表示,未来将在中国投放10款全新SUV车型。除此之外,大众酝酿已久的经济型车项目也倾注了对未来的期望。

“经济型汽车是大众集团一个非常重要的项目。整个项目涵盖的不只是一款车型,而是一系列的经济型汽车。”海兹曼透露,目前大众已在该项目之下制定出三款新产品计划。其中包括一款三厢车、一款小型SUV和一款大型SUV。两款SUV车型价格在十万元以下,而三厢车的目标价位为八万元或八万元以下。

不难看出,在大众的经济型车计划中,SUV也依然是绝对的重头戏。按照海兹曼的说法,“经济型汽车这一计划体现出大众对SUV市场的高度重视,随着经济型SUV的推出,我们在中国市场的SUV家族也会不断壮大。”

同时,经济车计划下的产品除将拥有独立品牌外,还计划结合现有销售渠道开发新渠道。“我们在对所有可能进行研究,思路是非常开阔的,比如在线销售对于经济型汽车来说也是一种可能。”

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    新能源军令状

    今年初,海兹曼亮相中国电动汽车百人会论坛,其中他用了近半小时的时间,对大众新能源汽车发展规划做专门演讲。而在论坛结束后,记者更目睹他与一贯力推新能源汽车的科技部部长万钢(点击查看最新人物消息) 交谈离去的背影。看起来,这应该不是他们的第一次会面。

    在过去的2015年,中国新能源汽车销量331092辆,同比大增3.4倍。而中国政府在该领域投注的巨大支持,更让所有汽车企业都看到了新能源汽车的无限参配图片询价) 潜力。

    作为中国市场长期的领跑者,新能源汽车自然是绕不开的话题。虽尚其未对外公布详尽的发展规划,但海兹曼已经定下“军令状”:大众在中国新能源车市场的份额,要与乘用车在这一市场的份额类似,“至少应该是这样的比例”。

    以销量下滑前的2014年数据为例,当年大众在华销量368万辆,同期整个中国汽车市场销量为2349.19万辆,大众占比超六分之一。按照中国新能源汽车产业规划,到2020年这一市场年销量将突破200万辆,这即是说,大众当年销量需超过33万辆,才能完成海兹曼预期。

    在这一目标面前,目前的大众仅算刚刚进步。而海兹曼明确的知道,实现一切的前提是向市场投入更多产品。按照计划,大众将拉开一个全新的新能源产品时期。未来3-5年,其将向中国投放15款不同的新能源车型。并在2020年之前实现纯电动新能源车的本土生产。

    大众的模块化平台被认为是其开发新能源车的最大优势。通过该平台,大众能够将新能源技术应用于任何车型。其生产体系的高度灵活性,能够实现柔性生产及共线生产,在节约成本的同时快速实现新能源车的生产。

    “以高尔夫参配图片询价) 为例,其本身是基于MQB平台的一款产品,不管是汽油版、插电式混合动力版还是纯电动版,都可以通过这一模块化体系快速实现生产。”而在MQB平台的基础之上,大众的下一个发展的方向是新的MEB生产平台,它为纯电动车型量身定制。

    MEB平台对于大众而言,最突出的作用显然并非电池运用上的灵活性,而是基于这一平台,大众可以生产出高达四百公里或五百公里甚至六百公里续航里程参配图片询价) 的产品。在里程恐慌仍是主流的今天,这无疑是大众握在手中的一大利器。

    此外,与江淮的合作前景,让外界对大众未来的新能源汽车发展之路更具期待。

    2015年10月,李克强总理在考察江淮新能源汽车研发生产情况后讲到:“今天参观后,我非常高兴。刚才负责人讲了,希望和德国大众合作,我今天中午就会告诉他们的董事长。”

    在总理“做媒”之下,大众与江淮迅速展开合作可能性的探讨。“江淮汽车是一家非常出色的本土企业,中国政府为这次项目上的合作牵线搭桥,能够得到江淮与中国政府的认可,我们感到非常的高兴。”显然,海兹曼与大众对这次合作都感到满意,虽至今尚未公布具体规划,但结盟关系已得确认。而按照业界推测,大众与江淮最为可能的合作方向就是在新能源汽车板块。两方合作能碰撞出怎样的火花,相信不止“观众”,就连大众与江淮都难免期待。

    “我个人的梦想以及目标都非常明确,我希望大众能够在中国市场始终保持领先的地位。”由此可见,大众保持“领跑者”的野心范畴远不止新能源,而在这条“全面领先”的跑道上,海兹曼与大众都注定过着片刻不得松懈的日子,而这都是站上制高点的风光参配图片询价) 背后,必须付出的“代价”。

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