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长城孤注一掷SUV:魏建军称降价绝非恶性竞争

对于长城汽车业内的普遍看法是,它走了两条弯路:一是为了向上突破,推出了H8和H9;二是放弃了轿车业务。

4月的第一天,上海证券交易所发出了《关于对长城汽车股份有限公司2015 年年度报告的事后审核问询函》(上证公函【2016】0310 号)(以下简称“《问询函》”)。

4月15日,在问询截止日期,长城汽车股份有限公司在收盘后发表公告,针对上交所关于公司经营战略、H8和H9市场表现、主营业务、竞争影响、主销车型降价策略以及高度依赖SUV存在的风险和应对措施等方面的问询进行了书面回复。

就在公告发出的两天前,几乎半年才肯与媒体一见的长城汽车董事长魏建军(点击查看最新人物消息) 在保定徐水哈弗工厂,召开了媒体发布会,这也是继去年9月长城科技节后,魏建军首次在媒体面前亮相。

长城孤注一掷SUV:魏建军称降价绝非恶性竞争

长城SUV孤注一掷

中国SUV的市场红海大潮比预期来得早了一些。在激烈竞争中,长城汽车几乎放弃了轿车业务,率先进入SUV细分领域,2015 年度SUV 销量占长城汽车总销量的 82%。

不过随着自主、合资、进口等200余款SUV不断投入市场,外界担忧,高度依赖SUV的长城汽车将会出现利润摊薄的风险。

“SUV市场从蓝海变成红海,如果我们各个品类都布局,在红海的竞争中,什么都留不下。现在全身心孤注一掷,用聚焦理论指导战略,在未来的竞争中肯定会占有竞争优势。”魏建军说。

魏建军认为,在中国做产业的几乎都是机会主义者,长城只不过抓住了SUV的历史发展机遇,“在品牌价值和消费者心理上,早投入要比晚投入占有更大优势”。

然而,长城在高端SUV车型的战略布局中,并没有得到丝毫甜头,而且由H8推迟上市所带来的负资产依然存在。

在回复《问询函》的公告中,长城对于哈弗H8和H9的销量不及预期原因的解释是:公司将其定位为高端产品,产品品质已达到合资品牌水平,但由于品牌原因,市场接受需要一定时间,因此销量暂未达到预期。由于哈弗 H8、H9 在公司整体销量及利润规划中占比较低,故两款车销量对公司整体经营影响有限。

长城孤注一掷SUV:魏建军称降价绝非恶性竞争

魏建军也毫不避讳,他承认向上突破的H8确实错过了最佳上市机会,如果不推迟两年上市,H8销量将会达到上市月销5000辆的目标。不过,他也毫不后悔自己的决策,并不认为H8已经牺牲。尽管如今H8月销不足千辆,但数量并不能代表品牌价值,它体现的是哈弗的品牌信誉。

“从事后结果看,长城汽车推出H8可能是错误的,但对我国汽车工业来说,SUV一定要向高端领域进行尝试,但这个过程中肯定会遇到很多问题。目前来看,我国还没有自主品牌SUV向上突破的成功案例。”汽车行业分析师曹鹤4月17日在接受21世纪经济报道记者采访时说。

从2003年起,长城汽车已13年打造SUV生态链。去年,长城SUV 共销售69.9万辆,市场占有率为 11.15%。在SUV总量快速增长的前提下,长城市场占有率基本保持平稳,,处于行业第一。

此外,长城80%的经销商处于盈利阶段,利润高出业内平均水平20%-30%。虽然竞争红海提前到来,但长城代表的自主品牌已具备实力与外资竞争。

根据长城汽车发布的产销公告显示,今年前3月,长城汽车累计销量为23.34万辆,同比微增5.69%。截至目前,哈弗H6稳居细分领域榜首已经长达近3年之久,目前正处于新老交替阶段。

4月13日晚间,长城发表公告称,哈弗H7将于4月25日在北京车展(微博)正式上市。该款产品是公司在全新平台开发的一款高品质中型SUV,也是哈弗品牌引领SUV市场迭代的战略性产品,上市后将进一步丰富SUV产品线,巩固和提升公司在SUV市场的龙头地位。

降价绝非恶性竞争

业内人士分析,SUV市场将会在两年后遭遇天花板。不得不承认,在更加激烈、透明的市场竞争环境下,从去年开始,SUV“价格战”不可避免。

实际上,从 2015 年 6 月开始,长城采取降价促销策略,这也使得长城去年的毛利率较2014年下降了2.5个百分点。不过今年,似乎价格战愈演愈烈。

4月12日,哈弗祭出组合拳。哈弗H6 Coupe 1.5T车型低调上市,售价为12.28万-13.28万元,可享受购置税减半的政策,而这款车也将成为哈弗的明星车型;此外,哈弗H6运动版也史无前例现金优惠1-1.7万元。

3月16日,哈弗H6 1.5T总计10款车型也宣布降价,最高降价幅度达1.1万元,新款H6升级版入门级价格直接下探至8.88万元。

“降价组合拳,也证明自主品牌的能力。长城的风格比较稳健,绝非恶性竞争,长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益前提下,作出合理决策。”魏建军说。

“自2011年开始,SUV市场持续增长,而且近两年SUV扎堆上市,产品供给过多,需求端也在减少。此时长城如果依靠自身品牌张力,进行降价调整,如果降价能够带来销量的提升,那么降价的策略就是对的。”曹鹤说。

至于新能源方面,3月24日,长城汽车发布公告称,第五届董事会第十八次会议审议通过《关于终止实施非公开发行A股股票的议案》,决定终止公司非公开发行A股股票事项,长城在新能源领域定增120亿的计划宣告终止。

对此,魏建军坦言,当前股价不利于定增,但长城自有资金非常充裕,将继续以自有资金投入相关项目建设。

“其实长城面临两次调整定增份额的额度,但是无论怎么调节,都于事无补,仅从定增金额120亿来讲就是夸张的,如果定增50亿左右还有可能成功,但是100多亿用于新能源汽车的研发,很显然有点过于乐观了。”有分析人士向记者表示。

其实,长城对新能源汽车一直理性看待,不建议搞“大跃进”。“消费者都买不起的新能源汽车也没有价值。提升企业技术水平,引导企业自我创新更重要。”魏建军说。

今年,长城汽车计划推出一款纯电动轿车C30EV,2017年将会推出中大型SUV48V BSG插电混合动力车型。

在轿车业务上,长城表示会积极响应国家政策,节能减排,在保持现有产品基础上,重点推进新能源电动轿车的研发。除面向私人消费市场,还将积极探索公务用车、城市出租车市场等业务。

虽然长期以来,长城汽车专注“SUV”战略布局,但SUV的未来机会已经不多,魏建军信心稍显不足,希望在柴油车找到更多机会。但受制于国家制定的短期政策影响,长城还无法布局相关柴油车战略。

“如今轿车市场分得很细,长城只要在现有基础上坚守,不掉队就行。”曹鹤说。

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责任编辑:tomasyang
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