会商·商汇腾讯汽车沙龙 电商会成为标准汽车销售渠道

[摘要]4月25日,恰逢2016北京国际汽车展览会开幕,腾讯汽车商城在位于W3W4展馆之间的腾讯汽车展台举行会商·商汇沙龙,特邀东风日产、MINI、雪佛兰电商负责人做客畅聊汽车电商行业的现状与展望。

4月25日,恰逢2016(第十四届)北京国际汽车展览会开幕,腾讯汽车在位于W3W4展馆之间的腾讯汽车展台举行会商·商汇沙龙,特邀东风日产数据营销公司总经理张征、MINI参配图片询价) 中国未来零售负责人王旌羽、上汽通用雪佛兰新业务及系统规划经理张晓娟做客畅聊汽车电商行业的现状与展望。以下是沙龙实录:

会商·商汇腾讯汽车沙龙 电商会成为标准汽车销售渠道

会商·商汇腾讯汽车沙龙 电商会成为标准汽车销售渠道

东风日产数据营销公司总经理张征

腾讯汽车:汽车电商业务已经红红火火了好几年,现在感觉走到了十字路口,三位觉得之后的路要怎么走?

张征:过去的两年中有两个概念被妖魔化了,一个是电商,一个是大数据。搞的电商无所不能、大数据无所不能,但无所不能的东西基本上都是假的。不管汽车电商是什么,电商是一种手段,不是目的。一个企业做电商,必然要给企业带来效益或增量才会去做,而不是说为了做电商而去做。对于东风日产这样的传统制造企业来讲,我们对电商有四个方面的期待:

第一、形成连接用户的用户入口。

第二、为企业的无论是前市场或后市场带来增量。

第三、带动效益。

第四、带动创新。

在这种指引一下,我们的汽车电商没有去做过分的只强调直销的工作,首先把工作的重点建立在入口这个层面。如果电商连用户入口都没有,那么电商就是都不存在。电商真的不是在网上卖汽车,然后开发票,绝对不是这个概念。今年我们对电商有以下4个目标

第一、完成120万的销售线索,6万台增量交车。

第二、重视在线交易。在线交际指的是利用第三方交易平台,比如阿里的车秒贷,以及东风日产的金融平台,提高用户在店头或在线的征信、放款效率,让以前几天才能完成的工作缩短到几个小时。

第三、在不影响经销商利益的情况下试水直销。今年的直销是用留学生来做,因为留学生直销是免税的。国家规定留学生回国买车可以省掉10%的购置税,要求由厂家必须开具发票,所以必须直销。这部分对经销商来讲是不在意的,我们会用这种直销方式来尝试一下对可的利益点到底在哪里。

第四、后市场电商。今年会在后市场方面提高效率,用真正的后市场电商来带动整个产值的提高。

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上汽通用雪佛兰新业务及系统规划经理张晓娟

腾讯汽车:腾讯汽车商城近期做了很多尝试去冲击更多的流量入口,也致力于把海量的用户直接连接到经销商。因为很多人买车还是喜欢问亲戚朋友,所以在社交方面,腾讯汽车电商也再不断的挖掘腾讯本身的优势。在这方面想请问张晓娟,雪佛兰特卖车这块走得非常靠前,行业里几个爆款都是从雪佛兰开始的。请问这方面有没有经验可以分享?

张晓娟:现在大部分厂商做爆款的都是一些老车型,但这不是一个常态。不管是通过电商,还是通过传统的渠道来做,这肯定不是汽车行业整个生态圈所追求的。

现在是移动互联的时代,我们知道BAT中腾讯的社交是把住了重镇。雪佛兰更多是愿意帮经销商通过微信服务号去搭这个平台。在这个平台上面,不管是自己的爆款车,还是自己的服务,甚至是售前、售后,都可以通过这个平台跟客户做社交沟通,与客户做点对点的服务。互联网做的是信息对称,爆款只是信息对称当中的一个点,还有更多的点需要我们去打通。最终我们是要帮助经销商传统渠道做数字化升级,核心是给客户带来更加对称的信息和效率更高的服务体验。

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MINI中国未来零售负责人王旌羽

腾讯汽车:目前电商可以说是帮助消费者、经销商、厂家整个环节提高效率的工具,这一块也是腾讯汽车商城希望能够深入挖掘的。现在的腾讯汽车商城第一步就是把经销商的微信号推送给用户,和用户达成点对点的交流,同时促进后续的管理。在这里面没准还真能挖掘出新的交易。

请问旌羽,MINI把电商算作未来零售业务的一部分,那么现在MINI是怎么做的?

王旌羽:未来是一种状态,从现在来看开始明天就是未来,或者说一秒以后就是未来。电商不管怎么做,其中最本质的东西肯定是不变的,肯定仍然是未来的一种营销、销售和购买的模式。

从现在来看,电商绝对不是百分之百颠覆之前的模式另起炉灶。首先还是要遵循汽车销售的规律,第二是要遵照行业的规律,第三要尊重整个市场的需求,然后推出的新业务板块。

这个业务板块其实有几个不同的目的,第一厂商要增量,经销商要利润、要效益,客户得到更便捷的服务、更丰富的服务。这些加在一起,就是未来的机遇。我们不会把原来的销售平台推掉另辟蹊径,而是想怎么跟原来的模式结合好增加更多的客户接触点,增加更多的经销商跟客户沟通的渠道。从厂商来讲是增加更加丰富的销售模式,多元化的提供解决方案给到市场和客户。

腾讯汽车:腾讯做电商也在想这些,并不是把环节中的谁踢出去,而是希望在整个环节中用互联网的工具提升效率。张总您认为提高效率要怎么实现?

张征:戴尔电脑进入中国之后直接做的直销,打电话或在网络上下订单就可以。当时迈克·戴尔的理念还没有提到电商,当时是要供应链、资金链、物流领域都做到最好。而到了中国之后,由于线下没有渠道,戴尔的销量一直比不过联想。后来戴尔就反思了自己的模式,铺商超、建立体验店和直营店。同时联想也在学习戴尔,对自己现有的渠道进行补充。

其实电商也好、线下渠道也好,都是增加企业整体的渠道力。有越多有效的渠道就会对销量有越多的促进。

再说效率。汽车厂家现在把所有的销售环节都压给经销商,但现在经销商的平均离职率超过了50%,很多新的销售顾问要学习十几种车型的知识,金融信贷知识以及熟悉各种相关信息。要掌握的信息量完全已经超过了一个个人能够承载的能力,所以有些工作其实是电商平台可以完成的

第一,通过电商平台产品专家的团队直接面对用户,让客户在进店之前就熟悉产品。

第二、提高成交效率。传统的贷款流程很长,手续很复杂。而如果通过在线的金融交易平台,让用户通过大数据模型完成征信,线下流程就能够尽可能实现无纸化,这本身就在提高整个经营效率。

第三、支付场景由线下转为线上。现在买水果都能用微信、支付宝支付,但是4S店还在使用刷卡付费。如果到店支付也能实现交易电子化,整个效率提升了,但是成本并没有太大地增加,反而让工作简单了。

腾讯汽车:其实微信做扫码支付并非只有支付这一个动作。用户还可以关注店里微信公众号,存储消费账单、发票等等,这都是未来在线支付平台发展的方向。目前,平台和车企都希望线上线下多做融合,各自发挥自己的优势,强强联合。但融合到一定程度,经销商可能会认为受到电商的挑战,您认为怎样避免这样的矛盾?

张征:还是那句话,电商被妖魔化了,搞的电商就是要消灭实体渠道。其实这只是发展必然出现的一种渠道模式。2007年的时候经销商不相信电话营销能买车,然后现在电话营销占了全渠道销量的30%,有些地方到了40%,

我们当时选了三五十家经销商做试点,第一类是先知先觉的,第二类是跟着潮流一起走的,第三类稍微落后一点的。想要一开始就让全国人都支持你是不可能的。我建议汽车厂家先选择一部分经销商做电商试点,带着他们做电商化转型,如果他们感受到有增量、有效率提高,有人力资本的减少,他们会逐渐支持电商这种渠道方式。我们会先和五十佳经销商讲电商怎么为他们带来“多快好省”。第一是更多售前、售后订单。第二是更快的服务效率,无论是支付还是金融。第三是满意度更好,让用户直接用微信完成点评,还可以及时修复用户的满意度。第四是省钱,通过电商、微信的线上入口,让单店成本下降。

目前东风日产有30个经销店通过汽车之家车商汇达到了增量的显著提高。这种入口形成之后,再跟经销商宣导电商理念,他们一点都不会害怕。一开始导入电话营销项目时销售部也认为对传统的三表两卡是一种冲击,而现在电话营销就是销售模式的一种,就是渠道精耕。精耕好了,就能够把电商做好,就能够把数字营销做好,这是不争的道理。

腾讯汽车:刚才张总说多快好省,先做试点再推广,雪佛兰有没有这种分级分层制度?

张晓娟:雪佛兰近500家经销商有自己的电话营销项目,也占到了他们销量占比的30%,这其中就有来自网络的线索,现在线索中来自汽车垂直网站的客户超过了80%。电话营销是一个很好的数字化销售的切入点。电商成熟化后,客户可以利用碎片化的时间直接和在线客服联系,如果客服可以实时响应,效率会更高。当客户对你服务的及时性、信息对称性、产品都满意的时候,可能会形成高的满意度和传播口碑。以后在交易方面,电商也可以做更多。

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腾讯汽车:MINI推进业务总有一些另辟蹊径的方式?

王旌羽:我也同意电商模式是现有经销商模式的一种补充,是因为互联网的发展应运而生的,二者可以融合。从线上到线下的转换其实是一个非常健康完整的闭环。比如说有些经销商先知先觉,很早就开始认同和接受电商的模式,和厂商都会有线下的活动,他就能够把线下跟线上的平台、线上的业务活动结合起来。因为电商数字化平台本身是能够特别高地提高效率,包括数据收集、客服管理和服务,以及客户和经销商、厂家的交互模式能比原来的效率有很整合的提高。从线上到线下再到线下,有这样一个完整的循环,它真正能够把这些东西有机融合起来,而不会发生线上出现之后就会挤压线下的情况。

那么电子商务的产品是怎么提高效率呢?毋庸置疑,电子化的东西肯定会提高效率,电商时代还可以把售前、售后等各个环节进行整合。现在的客户是很容接受电商的方式的,客户体验也会更好。

互联网除了平台优势,还有传播的优势,像社交平台、搜索引擎平台,包括大概十年前开始热起来的BBS,我依旧觉得非常有效。这些东西整合在一起,力量远远比传统的传播方式和广告方式要高很多。其实这也是我想跟腾讯沟通的,腾讯是非常好的平台,有各个方面的板块。如果腾讯板块能够整合在一起,一定能够发出特别大的潜力来。

腾讯汽车:现在企业很希望把大数据引导到线下,您认为大数据和电商是否会有更好的链接?

张征:大数据的大不是高技术方法,应该理解为开放。大数据大致分为三类,第一是交易数据。主机厂是最多的,经销商也是最多的。其次是泛生活形态数据,腾讯很多的是聊天、生活形态、浏览记录,阿里更多是支付宝的购物。但其实我们最需要的是客户在买车是和销售顾问以及相关人事的交互数据,他们在选车期间最关注什么,这部分数据才是最核心的。

目的来讲大数据应用中通过交易记录授信有一定的价值,其他的数据的价值还没有体现出来。如果国家能够把数据资产形成共享,可能大数据时代就会到来。

张晓娟:就想张总说的,现在金融产品可以说是大数据中已经被实践的一环。如果把汽车金融跟大数据、客户授信打通,可以给客户提供在线征信审贷,速度会比从线下走快得多,这就解决了客户的痛点。但现在汽车金融和银行征信体系打通还没有那么顺利。

腾讯汽车:腾讯自己的互联网银行“微众银行”现在在做微粒贷项目,是腾讯给所有用户做在线授信。有一个三四亿人的大排名,一定得分以上才能进入白名单,白名单的人都可以跟腾讯借钱。但是目前线上线下的授信仍然还有没有打通的地方,有些情况腾讯授信过了,但传统银行没过,这种风控标准不统一也是不能忽视的问题。

张征:对,首先大家怀疑用大数据算出来的人信用度会不会高。我发现几个特点,申请24期和36期的年轻人特别多,都希望用更长的分期来贷更多的钱,这是未来要解决的问题。现在厂家很多都是集中在一年,两年分期太高利率了。第二就是以谁的授信额度说了算?坏账是要有兜底的。互联网企业、金融公司、汽车厂商一定要共享收益、共享风险才能做成。

腾讯汽车:各位所在的企业对自建电商有什么规划?

王旌羽:我们会有自己的电商平台。自己的电商平台一定是更好、更灵活、更完善地从品牌角度来推出销售的活动,但也一定要跟经销商紧密合作在一起,而且一定是对既有销售模式的有效支持和更多的销售渠道的开拓。其实所谓的自建电商平台,更多的还是客户跟经销商之间的桥梁,我们只是从厂商的角度有相对来说灵活一些的,有别于三方平台的把控。这种把控其实不是对销售模式的把控,而是本身对品牌的呈现,三方平台的品牌表现不会像自己平台这么纯。另外是现在许多电商平台还是基于快销模式,汽车、房地产套用都是不合适的。

企业的最终的目的还是要通过电商的形式提供给客户更多更丰富的体验,所以会多管齐下,会自建平台,也会利用三方平台大的客户数据、用户量,同时也鼓励经销商有自己的电商模式。

虽然进口车电商还有很多限制,但经销商集团也在积极的尝试。只有多渠道、多平台同时往前推进,我们才能够有一个很全面的回馈,然后制定下一步的计划。大家要一起往前发展才是多赢,才能够真正把电商推向未来。

张晓娟:我认为重要的并不是企业自己做还是第三方做,重要的是我们要结合什么样的数据去做这些事。我个人感觉电商其实还是整个客户全生命周期交易环节的点,核心的环节还是对品牌的体验、对经销商服务满意度的体现。我们更愿意从数字化客户体验的角度来看这件事,不管是在第三方还是自身,我们怎么能够给客户O2O闭环的体验很重要。

以目前的状态来看,电商和经销商和良性合作是继续打通的,否则线上说得很好,但是线下落不了地也是没有效果。在整个生态当中,每个人的角色定位要很清晰,线上、线下的客户闭环的体验要很清晰,最终客户才会给予一些交易的反馈。不要为了做电商而做电商,核心还是客户体验。

张征:数字营销是以自己为主,还是以第三方为主这个问题其实经常被提起。我就问一个问题,你想身体好是以吃药为主,还是健身为主,还是健身辅以吃药。自建电商或者自建体系就是健身的一种表现,吃药时,可能有些元素吸纳不到,所以吃点保健品作为补助。如果全靠吃药,这个人的身体肯定不太好,因为药一停就不行了。对于我们来讲自建电商是建立入口的必经之路,必须要做。做这个模式的过程中,我也非常同意雪佛兰同事的意见,和第三方的合作一定要做,因为用户在哪里你就要在哪里。

在电商中,用户就是需要沟通。比如在淘宝上买东西,你会发现店铺小二的角色很重要,往往一个小二服务态度好了就马上在那儿买东西了,可能价格还要稍微贵一点,为什么?能够迅速回答问题,做好生意中的一问一答。但是现在很多汽车厂家在做汽车电商的时候直奔促销去了,把电商当为促销渠道。这还是要回归到生意的本质,能不能真正面对用户回答用户的每一个问题,慢慢地用户就信任你了,慢慢到你的入口中做生意,就是加支付、信息共享等等。这些事都不难,我觉得做汽车电商现在整体都很浮躁,就是没有想到跟客户做生意首先要把问题解答清楚。因为用户从决定买车到真正买车经历了很多过程,就是要获取足够的信息再做决策。但是现在的主机厂完全在幕后,根本不面对用户。

因为第一次进店就买车的人很少,所以销售顾问经常介绍两句就直接留名片再慢慢跟踪。如果介绍产品,解答疑虑的工作能转移到线上,客服能够像专家一样认认真真、7X24小时提供服务,客户最后要买车的时候肯定还会回来找你。

王旌羽:是的。在未来的平台里面,不管是自建平台或第三方平台对客户数据的管理和筛选要做到更智能化,而不是很简单的按照标准搜索,这样一定是有更大的效率提高。

腾讯汽车:对于用户做一次交易背后的行为分析,腾讯也在探索能提出更有效的算法。

今天聊了很多,开放性地去聊。现在要有一个小小的礼物送给大家,腾讯汽车商城会请入驻的品牌把所有的文章、稿件增加一个入口,叫做“金牌特选车型”,各位如果来到腾讯汽车商城就会看到我们三个品牌直达自己的旗舰店。

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[责任编辑:sissikong]

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