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洞察者:魏建军口中的第一真要靠官降来实现吗?

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哈弗H2肯定不会降价,甚至因为配置不断升级,只有涨价的可能性”。长城掌门人魏建军(点击查看最新人物消息) 的这句话还言犹在耳,然而谁能想到,不到一年时间,从哈弗H1、H2、H6、H8,到C30、C50、M4,长城旗下的产品几乎挨个“官降”了一遍。

刺激终端销量,这仅仅是降价的最直接目的,官降背后到底隐含着长城汽车怎样的发展逻辑?

洞察者:魏建军口中的第一真要靠官降来实现吗?

“有原则”的20余次官降

去年4月,上海大众宣布对多个车型进行官方降价,自此挑起了价格战。随后不到一周的时间,长安福特北京现代、一汽-大众等多家合资车企先后跟进。合资品牌的价格倒逼,也使得自主品牌面临越来越大的市场压力,一直不肯服软的长城不得已也加入了这场以价换量的浪潮中。

为刺激终端市场,去年6月起,一度奉行不降价原则的长城却高调宣布官降,成为首个加入官降大军的自主品牌。自此变一发不可收拾。11个月的时间,长城接连发布了二十余次官方降价消息,几乎对乘用车产品全部实行了直接或变相的官降。

对于官降,长城掌门魏建军的评价是“主动、有原则的去降”。他指出,在市场竞争规律的指引下,如果不降价的话市场流失份额太大,对未来经营、对品牌形象都会有影响。

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降价换市场 效果明显

自去年下半年启动官降后,哈弗H1、H2、H6、H8等车型月销量成明显攀升态势,哈弗H1从降价前的3012辆最高飙升至11730辆;哈弗H2从11074辆增至20022辆;哈弗H6从30032辆增至46075辆……车价的一降再降,令长城的市场表现有了明显的起色。而从整体销量数字来看,今年1-4月,长城汽车市场表现与去年同期相比均有一定程度的提高,最高月增幅超过三成。

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盈利能力下降 模式待考

价格战,尽管让长城汽车的销量数字美丽了不少,但却让利润显得有些尴尬。财报显示,自长城采取降价降价策略以来,这令长城的毛利率出现了明显下降。与降价前相比,季度毛利率最高跌了近2个百分点。价格战的愈演愈烈,对长城利润的可持续增长形成了一种阻碍。

与此同时,长城的股价从去年4月波峰时期的19.48元一直跌落至如今的8.4元左右,业绩明显低于不少机构之前的预期。

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执着偏科生开始探求另一条腿

长城,一直以来都以偏科生的形象示人,“一条腿”走路的长城在赚的盆满钵满同时,这条腿上的压力也越来越大。显然已经意识到了这种危险的长城也开始寻找新的增长点,新能源、柴油动力和智能化,都是其在探求新出路征程上的尝试。面临拐点的长城汽车,显然需要有更加多元化的产品与技术储备。

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机会主义者誓当冠军

两千万辆级的产销规模,使中国成为了名副其实的汽车大国,长城汽车这名“机会主义者”自然不会放过这诱人且难得的发展机会。

在SUV领域,长城已经是多年的第一,而为了保住冠军地位,长城也一直专注做SUV品类。魏建军的心中一直有一个冠军梦,“即使做不到世界第一,我也很可能做到局部第一,甚至是中国第一。”

冠军之争,自身产品力固然重要,市场端的刺激也不可或缺,对于一向奉行军事化管理的魏建军而言,在愿景与现实之间,恐怕也只能暂时选择向价格妥协。

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责任编辑:rolandweng
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