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BVR Subbu:打价格战投的钱不如用在提高产品质量上

2016(第七届)全球汽车论坛(微博)于6月6日-7日在重庆悦来国际会议中心举办,腾讯汽车作为本届盛会的官方战略合作媒体,将对本次论坛进行全程图文直播报道。

论坛现场,Beyond Visual Range战略咨询公司主管,原印度现代汽车总裁参配图片询价) BVR Subbu做了主题发言,他表示,有的时候过度的价格竞争可能并不会刺激到产品开发及销量,我觉得这笔钱省下来还不如作为资源,去做更多的创新,把产品质量搞上去。

BVR Subbu:不搞价格战 省钱提升产品质量

Beyond Visual Range战略咨询公司主管,原印度现代汽车总裁BVR Subbu

以下为发言实录:

BVR Subbu:大家上午好!感谢全球汽车论坛给我这个机会来参加会议。今天我们讨论的话题是非常大的,就是中国汽车工业的转型和升级。

其实在过去二十年我经常来中国,基本上每隔一年就会来一次。而且我看到中国市场发生了翻天覆地的变化,其实远超过我们以前能够想象的程度。我们看到了汽车工业生产能力的发展,另外还看到中国市场现在其实已经达到了一个发展的程度,可以去影响到全球的市场。毫无疑问,中国向国外的出口量是很大的,但是我们看一下他们出口的目的地就会很好地帮助我们理解汽车市场的成熟程度。

如果我们看一看下一轮转型升级的话,我们自然而然地会考虑中国的汽车工业应该能够去实现更加可持续性的全球化发展道路。中国的汽车工业是不是能够成功实现这样的可持续性转型,还是会沿着美国的老路发展下去?因为长期以来美国的汽车工业也是困在了滩头,可能也是因为汽车巨头的不满难以实现很好的增长。特别是马歇尔计划推出之后,特别是欧洲汽车工业的抬头,包括后来越战等等的影响限制了美国汽车的发展。同时看到德国、韩国、日本的汽车企业本土市场比较小,所以他们非常注重于在全球化背景之下进行出口,也对美国的汽车造成了一定的竞争压力。这些企业成功实现了他们的核心能力,而且最终也能够获得这样的资金实力来和美国的三大巨头去竞争。我觉得中国的汽车工业也处在了这样的发展阶段,能够去迎战世界巨头带来的竞争。

至少我可以从中国的汽车工业看到,毫无疑问我们看到现在中国汽车具备了这样的能力,而且也有大量技术方面的实力。特别是在新能源汽车方面中国做得非常先进。但是,随着技术的发展、消费的发展,我们看到中国的汽车行业现在也在和互联网和通讯公司开始合作,我觉得这让中国的汽车工业有一个优势去处理大数据,能够更好地理解消费者的消费行为。通过对这些大数据的分析,更加了解消费者。

但是,现在一致的质量要求对于我们的可持续发展还是至关重要的。在这方面,中国的汽车工业做得怎么样呢?这是我们想要回答的一个问题。我想这个问题先放一放,先看一看另外的一个市场,我们对比一下印度的市场。印度的汽车市场仅仅相当于中国的1/8,但是印度的汽车出口每年能够达到50万辆出口到西欧。而且我们知道这基本上是占到了印度生产能力的20%都出口到了西欧。而且由于国内市场需求增长有所限制,以及本地竞争有限,一般来说这些车企都是想要去积极寻求出口,不然就很难生存下去。我们看到现在在印度也有一些产能过剩的问题,所以好多车企也发现要走出国门才能存活下去。现在我们看到印度的车企一般会卖到整个欧洲,我觉得他们之所以没有出口到北美,因为印度和北美的航线成本是比较高的,所以不便于出后到北美市场。而且与此同时我们知道美国其实也不愿意也购买印度生产的小型汽车。但是我觉得印度汽车很难出口到北美,主要是出口到欧洲。

这样出口的主要原因,就得益于印度汽车行业零部件供应商一直在进行创新,一直在满足欧洲的质量要求。而且我们的成本也非常具有优势,比欧洲同比的价格下降35%。比如印度现代汽车在1998年成立的时候,在一年的时间内已经有了足够的质量和能力,至少能够满足韩国的汽车标准,而且开始出口到印尼、北非。但是后来发现,除非我们能够再进一步降低成本,至少降低7%到8%否则是没有办法和韩国生产的汽车展开竞争的,很难在欧洲市场打败韩国的产品。我们的质量没有问题,但是成本还是偏高。

在当时也很清楚地认识到现代(印度) 需要降低零部件成本,所以也花了很大的力气去提升质量。印度的零部件生产商当时大概是200到300PPM的生产水平,所以后来就把这个流程做了极大的提升,从300降到200降到100,所以现在好多印度的零部件只有5PPM的水平。也就是说拒收率只有5PPM,所以质量是很高的,大部分的时候都是印度本土的零部件生产商。我觉得中印在这方面的差距还是很大的,在中国市场看到大部分的整机厂会选择做合资公司,但是印度的公司大部分都是依靠本土。另外是整个零部件行业,我们看到印度和韩国建立了合资企业,也有合作伙伴关系。但是大部分时候这些组织、公司能够很快地从日本或德国的合作伙伴那里去学习,最后可以把最优秀的日德管理经验吸收过来。特别是我们要把最高的质量标准引进,不管是日本还是德国的,可以移植到本土去进行生产。

我觉得这是印度零部件行业,包括汽车出口的一个基石,奠定了成功的基础。比如说在印度现代在印度市场开始运营的时候,只有不到20%的供应商是来自于韩国的,而且是跟印度进行合资企业。其他80%的合资企业都是和其他的国家建立了合资,现在我们看到已经不一样了,现在有两大本土的零部件已经是各自行业的巨头了。甚至可以说是世界最领先的零部件商,从过去仅仅关注成本效率,现在开始转向创新和其他的发展方面,让自己真正成为全球的巨头。

我觉得谈到了这一方面,再结合看看中国的汽车工业,我觉得中国的零部件行业也会在未来更加关注质量和创新,这种重视程度将远超过去。如果说中国的汽车工业真的是想要发展成为全球巨头的话,创新一定是很重要的,通过创新能够实现更高的质量、减少成本,而且让中国的整机厂更加容易接受这类产品。

谈到创新,有两类创新是我们需要关注的,一类是战术创新,也就是主要看运营方面的创新。好多时候战术创新是因为想要去提升成本效率,另外要关注上市的时间和产生的影响一定是循序渐进的,而不是一蹴而就的。这就要求全公司去努力,这也是印度管理层在过去多年的经验和日本合资企业积累的经验,和欧洲合作伙伴我们也学到了很多。比如和日本合作伙伴学习了全组织机制化的创新,我觉得机制化创新确实让我们受益匪浅,而且这样的流程能够让我们有能力去建立高质量的标准,能够进军全球市场。我们可以看看其中的公司,他们都有自己的创新,同时还可以更进一步和原有的合资企业一起来更上一层楼。现在我们看到至少每年有五到六个全球创新奖的获得者,其中就有一家是来自于印度,这就体现了我们的质量和创新流程是印度汽车出口成功的源泉。

另外一类创新是战略创新,这种战略创新是指自上而下在最高层的管理层想要去占领市场而推动的一种远见和战略创新,另外是主要关注产品。一般影响都是巨大的,关注的是目标,而不是时间。在这方面的创新,我们看到中国市场有大量的做法,比如说中国政府就有很多战略目标和战略设想,而且在背后也有很多财政的支持。我觉得这是中国市场令人感到非常敬佩的一点,因为其他许多国家都没有像中国那样能够大规模推动战略的创新。我看到有一些小的国家想要去做这样的创新,但是也非常受限,在效果上并不是特别理想。看到像比亚迪公司也是有这样的远大设想去创建新的技术,让消费者受欢迎的产品,所以汽车工业已经有了这样的一些愿景。

但是我觉得这里面有一些陷阱需要小心,是中国的汽车工业应该去注意的。一个是所谓的全球国际市场同胞的放血行为,什么意思呢?有的时候海外市场的过度价格竞争,可能并不会刺激产品开发,不管是整机厂还是零部件供应商。我举一个例子来看看为什么会造成这样的问题,比如过去很多年起亚、现代在国际上一直打对头战,后来在九十年代的时候战胜了起亚。在这个过程中发现这两家公司在当时的阶段,其实加起来的出口量也就是300万辆,价格只是加价了100美元。如果说他们之间不去做这样过度的价格竞争,各自的收入加起来能够增加3亿美元,因为我们知道这两家公司为了去抢占国际市场打起了价格战。

我觉得这笔钱省下来可以作为资源搞更多的创新,把产品质量搞上去。我们看现代和起亚两家公司的竞争史,其实可以看到这样的现象,就是他们停止价格战之后,整体的表现和业绩都有了很大的提升。我觉得中国的汽车行业不可能指望中国的政府始终来提供财政的支持,这是不太现实的。研发最终还要靠我们自己,所以我们如果依靠自己力量做研发的话,那我们的盈利就要跟得上。如果在国际市场上,中国本土企业自相残杀的话就会影响收入,所以要确保在国际上不要有过度的中国本土企业的竞争,这样才能够在财力上有结余,可以有更多资源进行创新的投资。我们看到日本的企业在这方面做得很好,在六十年代、七十年代就做得很好。我觉得这是我们应该学习的有益的经验,比如像韩国的政府、韩国的银行在九十年代其实也做得很好。

另外很重要的一点是中国的整机厂要去考虑抢占滩头市场,要去了解国际消费者的需求,而且要去把国际的最佳实践和先进的管理经验内化进来。我想举中国的一个例子,就是三一,这是一个很知名的建筑技术公司,他们的成功就源于始终有一个全球的视野,三一重工和印度本地的企业也有合作,所以我们看到他们不断地汲取本土市场的一些运营经验引入到中国,把中国的实践又推广到印度的子公司等等,所以这种双向的流动我觉得是三一能够成功的一个关键。这是一个很好的例子,其他的汽车整机厂可以去参考。

另外是要尊重本地的文化、打造本地的团队,并且要创造出彼此之间的关系,创造出一个真正意义上的全球化的组织。而不是说仅仅是把中国的企业放到别的国家就完了,比如说华为在这方面就做得非常成功,在印度的运营、在美国的运营做得很好,也已经创造了一个非常大的规模,能力非常高,而且在这三个国家的规模在不断扩大。创新能够受到最好的培养,如果说我们能够培养学习的文化,而且能够创造跨文化的能力,就能够促进创新不断地发展,像华为这样的企业提供了很好的例子。如果说一个电子领域的企业能够做到这一点的话,其他的企业没有理由做不到的。

在转型发生之前,中国的整车厂必须要关注的,就是产业整合的问题,我知道这并不是最合适的我应该说的话。你们可能想要打造人才的基础,但是可能做不到,因为很多中国的人才都流失到了美国的硅谷,但是华为可以吸引到很多的人才,我相信中国的整车厂也可以吸引这些人才。如果说中国的汽车产业能够吸引当地人才的话,这对于他们来说能够创造出坚实的基础来确保可持续的全球化的战略,尤其是想要在下一阶段转型中获得成功的话就非常重要,我相信对于中国的汽车产业来说在下一阶段中能够有大的飞跃。

我也是祝愿所有汽车行业的同仁能够好运,谢谢!

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