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洞察者 | 奥迪—知易行难的2017

对于ABB来说,中外豪车市场是一个有趣的“镜像”格局。年从全球角度,奔驰重新夺取2016年度豪车销量冠军,奔驰品牌乘用车销量219.8万辆,增长10%;而宝马品牌(不含MINI参配图片询价) )则以200.3万辆屈居其后,净增5.2%;奥迪不出意料地以186.8万辆名列第三,增长3.6%。

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在中国,该排行榜刚好反过来,奥迪当了很多年豪车老大,一度一骑绝尘。但现在三者差距快速缩小。2016年奥迪、宝马、奔驰销量分别为58.91万辆、51.64万辆、47.28万辆,增幅分别为3.73%、11.30%、47.28%。

单纯从财报数字上来看,奥迪的领先地位也岌岌可危。如何破局?奥迪想到了再合资,并对引发的“短期”动荡有心理预期。但是,不可控因素正在侵蚀奥迪的信心。

“再合资”的死结

去年这一年,奥迪在华业务经历了历史上最动荡的时期,因“上汽奥迪”的再合资问题,奥迪总部与国内经销商之间形成的对峙僵局还看不到出路。

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对于再合资问题,英戈尔施达特(奥迪总部所在地)势在必得。唯一的问题就是需要付出多少代价。对于经销商揭竿而起,奥迪先退了一步,称“上汽奥迪”不会早于2018年启动(但上汽方面已经筹备完成了奥迪销售公司),但不打算进行别的让步。去年匆忙诞生的奥迪经销商联会,在《三亚声明》中的核心诉求——在100万销量之前搁置再合资计划、对经销商补贴200亿,都被奥迪方面搁置。

经销商联合起来,并没有根本性地改变弱势地位。因为奥迪已经打算承受“过渡期”的销量损失。何况,有舆论认为,2017年1、2月奥迪销量同比减少35.3%和6.3%,部分源于奥迪经销商“拒绝提车”相配合的联合涨价行动,另一部分源于“隐藏销量”。

奥迪方面据此判断,抵制行动不可持续。库存车即将卖完,经销商就面临两难:提车or继续唱空城计。前者意味着联盟瓦解,后者则导致无法遏制的损失扩大。全网480多家经销商,全都意志坚定,不肯单独媾和?

奥迪之所以不肯让步,负责市场的董事冯德瑞(Dietmar Voggenreiter)“不强求不挽留”强硬回应的背后,春节后已经有经销商悄悄恢复提车,双方从一开始就不公平的对决,结局似乎也没有悬念。

奥迪CEO鲁伯特·施泰德(点击查看最新人物消息) (Rupert Stadler)和冯德瑞“拍双档”访长春,与一汽董事长徐平密会——继1月份双方签署《一汽、奥迪十年商业计划》1个多月后,双方再次晤面,显然为灭火而来。一汽不乐见“上汽奥迪”的出现,但采取“不出头”的对策。现在奥迪已经对股份变更死心的情况下,还能拿出多少利益让一汽充当斡旋者,并不乐观。

在无法满足各方条件的情况下,奥迪只能大施拖刀技,期待用时间迫使经销商让步。如果没有妥协,奥迪2017年的业绩大滑坡是大概率事件。如果难以收场,奥迪监事会(相当于通常意义的董事会)一定会让负责操盘的施泰德下台。不过,据说施泰德现在就因为排放门而地位不稳。

回归历史常态

奥迪之所以在启动第二家合资伙伴上抱有危机感,就是因为近年来为了销量领先付出了很大代价,大量铺网造成新店“吃不饱”,与厂家的压库行为形成对撞。新入投资者眼看着投资巨大却越亏越多,遍地干柴的怨气刚好找到“再合资”的发泄口。

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奥迪中国市场的特殊局面常被归结为“先发红利”。现在,不管从哪个角度看,中国市场对奥迪开拓性行动的奖赏,即将“颁发”完毕。余下的岁月,需要依靠底蕴、产品力和品牌运营能力竞争。颇为不妙的是,和另外两家相比,奥迪在这几方面都不占优。

无论宝马还是奥迪,和奔驰比底蕴是相当不明智的。后者是汽车诞生以来唯一没有断层的汽车制造商。其对手换了一茬又一茬,其历史几乎等同于汽车制造史,号称带引擎的都能造。在另外两家都以轿车为主打的年代,奔驰就已经开发了全系列产品线。

而奥迪虽然依托中国市场的盈利,籍着大量宣传投入,品牌形象在全球有了长足进步,但目前仍无法比肩奔驰和宝马。奥迪的历史虽然不短,但是真正和奔驰宝马竞争,只是近二三十年的事。

奥迪率先在中小型车(诸如A1、A3、Q3、Q5等)上投入更多的资源,这些是原来奔驰和宝马尚未注重的细分领域。此举迎合了小型车豪华化和SUV化的趋势,不用说该策略大获成功。

虽然这些车型很难像真正的大中型轿车那样,提供真正的豪华品质,但随着支付得起豪华车的人群迅速扩大,而这些人并不懂得分辨驾乘品质,只是因为预算充足,就想去买更贵的“买菜车”。政治上颇为不正确的是,掌管消费权力的女性用户往往偏向于舒适、大空间、外观内饰华丽的风格。这些因素构成了后进品牌在新兴市场成功的历史性机遇。

现在不能将特殊历史时期视为理所当然的恒常局面。奔驰和宝马作为欧美地区多年的传统品牌(两者之间的差异不赘述),在艰难地适应新兴市场的品味后,迅速追平甚至反超奥迪,是大概率事件。

历史教训告诉我们,不能过于夸大新兴市场的特殊性。其逐渐走向成熟的标志,就是向发达市场的特征靠拢。奔驰单一款S级就奠定了对手难以撼动的品牌力。中国市场也到了拼品牌底蕴和设计力的时候,奥迪丧失一些地盘,是可以理解并能接受的。

小年碰上大年

产品力和品牌力是一个相对恒久话题,也很难在短时间内异位。至少从前年和去年看,奔驰在产品更新上抢占了先机。新S级、全新C级、GLA、GLE、 GLC、新E级,层出不穷。奔驰销量在这两年连续爬坡。

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宝马为了与之抗衡,连续推出新7系、X1、2系运动旅行车以及之诺第二款SUV,风头不及奔驰。而奥迪除了新Q7之外,只有 S级跑车(S4、S5、S8)得到全面更新。能走量的车型都是小改款,诸如A6、A4、Q3、Q5等都小修小补。面对奔驰生猛的全系更新,奥迪仍然保持着固有的产品更新节奏。

这种现象,有人解读为奥迪的“小年”碰上的奔驰的“大年”。但是,排放门之后,大众已经决定在缩减MQB、MLB等平台的推广投资,全面转向电动车。缺乏集团背书,奥迪无法凭借自身实力,与奔驰和宝马抗衡。透支品牌力与前两者大打军备竞赛,也埋下了生产与渠道“掐架”的伏笔。

在车型研发上调整周期是非常困难的。奥迪在“过渡年”采取小步快跑的方式与对手周旋。准备在2017年投放的Q2、A4L 1.4T、新款A3、新款TT RS、全新A5、Q8概念车、全新一代A8,依然没有什么走量的车型。即便没有“再合资”问题困扰,今年的戏也难唱。

今年1、2月份的销量反转,否会意味着奥迪在华长达20年领先局面的终结?这需要更大尺度的时间才能判定。而长期的惯性一旦逆转,就会形成新的惯性。到那时,奥迪再想恢复往日的王者地位,势比登天。

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