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问道-决策者 | 东风雷诺福兰:在中国市场 我是新人

问道-决策者 | 东风雷诺福兰:在中国市场 我是新人

腾讯汽车 傲敦/文

最熟悉的陌生人,有人曾这样形容雷诺品牌在中国的处境,而对东风雷诺总裁福兰来说,回到中国,是他梦寐以求的事。

2002年福兰刚刚加入雷诺,那时他就希望能够来亚洲市场工作,经历了短暂的在华工作学习之后,2011年福兰被派往韩国工作五年,2016年他终于再次来到中国。

这一次,福兰面对的是完全不同的中国市场和雷诺。

四月,福兰接手东风雷诺满一年,与他的对话是在北京的办公室,当天恰逢东风雷诺销售经理大会,嘉里中心的东风雷诺办公区人来人往,而他更像一位忙碌的“过客”。

不到三平米的办公室,除了桌椅只有一台随身携带的电脑,出于三种不同身份,一年内,福兰在武汉、北京、法国总部和各地经销商之间奔波。

相比上一任,福兰面临的挑战更加艰巨。在外界看来,从首款国产车顺利下线的那一刻起,摆在他面前的只有一件事情——卖车,而在短时间内,这也会成为衡量东风雷诺和他个人唯一可量化的标准。

但在福兰看来,车市规则万变不离其宗,东风雷诺更多的挑战来自于自身,“只要找到了正确的市场,并推出了正确产品,那就一定会成功。因为那意味着,我们东风雷诺团队具备了推测中国消费者未来喜好的能力。”

5%的战略 95%的执行力

在近一个半小时的对话中,福兰多次提起“执行力”,采访结束后,他依然强调,汽车企业能否成功,5%取决于战略,95%取决于执行力。

东风雷诺“5%的战略”早在签订合资协议时已经部署完毕,这就意味着,短期内能够给福兰的加分项都在95%的执行环节。

2016年3月,东风雷诺首款国产新车科雷嘉正式上市,没有参与合资项目的洽谈,也并没有经历东风雷诺从无到有的建设过程,此时摆在福兰面前的首要任务是要保证有一个平稳的起步和稳定的销量趋势。

新产品、新渠道、新团队、新的品牌认知度,如何开始?福兰选择相信老道理,用最完美的执行挑战未知。

很多人无法理解法式不妥协的产品设计,但回过头来看,恰恰是因为这种与生俱来的不妥协的精神,才能够让福兰抓住了每一个细节执行,完美的产品质量、销售和售后,每个环节他都不能有丝毫的让步。

一年来,东风雷诺一直在用行动回应市场种种质疑,国产科雷嘉和科雷傲参配图片询价) 迅速在同级别市场占据竞争优势,65%的经销商实现盈利,单店月销提升到55辆,故障率几乎为零……在早就白热化的SUV市场,就算是先行者也很难给出这样的成绩。

但是福兰非常清楚东风雷诺的短板,品牌知名度和渠道建设是绕不过去的坎。在全球范围内,具有119年历史的雷诺品牌属大品牌,悠久的赛道传奇和产品为其品牌背书,但在全球最大的汽车市场中国,雷诺其实是一个小众品牌。

2015年3月,雷诺菱形品牌标识“跳出”原有的背景色,人们看到的是更具挑战性的银灰色LOGO,雷诺在用这种方式宣告回到人们的视野。随着科雷嘉上市,雷诺新品牌口号Passion For Life 被译为“激情生活,无处不在”,福兰似乎看到了雷诺品牌与中国消费者的共同点:激情与生活。

与品牌口号不同,福兰看上去略腼腆且自带喜感,但言语间却传递出其对雷诺品牌的自信与期待,“东风雷诺的目标是占领整体市场3.5%的份额,实现与其在全球范市场相匹配的占有率,作为首要任务,我们要尽快弥补作为‘后来者’在品牌知名度、产品丰富度和网络成熟等方面的短板。”

至少在今天看来,东风雷诺已经完美起飞,来自市场层面的反馈和上游的肯定更是给福兰吃了一颗定心丸。

2017年一季度销量如他所愿突破两万辆,第一工厂产能也已饱年底前将启用另一个工厂。最值得福兰骄傲的是,东风雷诺拥有一个非常有能力的自有研发团队,如今有300名工程师,未来这支队伍将不断适应中国市场的变化,推出更加适合中国消费者的产品。

而曾经“很少见的雷诺经销商”也逐渐成为主角。福兰清楚,经销商的作用并非只是卖车,销售人员是传达达雷诺品牌精神和产品DNA的第一人,从某种程度来讲,经销商的声音代表着消费者声音,在整个体系中,经销商力量是最不容忽视的一支力量。

“在中国市场,我是个新人,必须要学习。”把福兰称为最爱“跑店”的总裁一点不为过,

一年来他花大把的时间和经销商、销售经理、销售团队沟通,学习如何真正让销量稳步增长,他说“所有失败的公司一定都没有留意经销商的意见”。

“中国市场到处是机会”

福兰说,相比一年前,东风雷诺已经变成了完全不同的公司,而中国市场给他最大的印象是一切变化都太快,他能够做的就是快速决策快速执行。

大象转身难,而东风雷诺正处于“小而美”的最佳时期,面对舆论压力和越发紧凑的市场空间,福兰看到的更多是后来者的机会。

福兰坦言,比起害怕竞争,雷诺的挑战来自于牌知名度、销售网点的建立等,“目前雷诺在中国市场的销量本身还比较小,所以我们还没有感受到要跟哪一个品牌竞争销量或者竞争市场份额的程度。在我们看来中国市场到处是机会。”

无论是雷诺还是东风雷诺,三种不同身份让福兰成为最合适的人选。

作为雷诺亚太区主席和雷诺集团中国业务区高级副总裁,福兰要代表雷诺品牌在中国寻找机会;而作为东风雷诺总裁,他需要带着中国本土成绩单回到法国总部获得更多的资源,这能保证他不会错过机会,并且能获得成功。

作为“新人”,福兰有自己的一套管理方法。市场层面听取经销商的意见,营销层面听取中国团队的意见,“有时候我们会做一些内部讨论,我并不是每一次都会完全同意他们的看法,但是只要我能感觉我的中国团队他们内部已经达成了高度的一致,我就会听取他们的意见,这是我管理东风雷诺的方式。”

身为管理者,福兰需要让团队看到更多的机会,尤其对于经销商团队,给足信心才能保障后续所有环节。福兰认为,对于经销商来说,选择雷诺品牌会成为他们非常独特的机会,“雷诺是世界上剩下的为数不多的几个全球大品牌来中国做投资的品牌,从集团层面来讲,我们会优先投资中国市场,并且每年都进行稳定的投资,从这个角度讲,经销商选择雷诺会非常稳定,会有一条很好的发展道路”。

受制于生产资质问题,雷诺不能在中国生产轿车,福兰想尽办法在寻找突破口。在率先布局2款国产SUV之后,针对中国消费者的喜好,东风雷诺计划今年在华推出首款电动三厢轿车,该车为东风雷诺的合资自主品牌风诺旗下的风诺E300,未来会在东风雷诺和东风汽车两条销售渠道进行销售。

在福兰看来,借助利好的政策,雷诺一定要抓住中国新能源车市千载难逢的机遇。“从雷诺集团在全球电动车市场经验来看,要在一个市场成功地打造电动车型的话有一些关键的成功因素。第一点当地政府的意愿、第二要素是补贴、第三是市场的工业基础。”恰到好处,中国市场完全满足以上三点,而这也能够使雷诺在短时间内使上电动车快车道,福兰对中国电动车市场发展非常有信心。

但与雷诺全球电动车战略不同的是,未来福兰更希望给中国消费者带来定制化的电动车,而不是雷诺批量生产电动车。“对于雷诺来说,我们希望能够在中国真正做到本土开发电动车型,并且希望未来能够和东风一起合作开发电动车型。”福兰说出他的愿景。

雷诺“速度”未改变

从2013年12月东风雷诺汽车有限公司成立,到推出第二款国产车型,东风雷诺仅用了短短三年时间,F1赛道王者正在重塑“雷诺速度”。

对于速度,福兰有自己的理解。他希望东风雷诺发展速度更快,但这不一定是正确的,在他看来,按照规划平稳发展才是最正确的速度。“短期来看,东风雷诺现在的目标就是能够成功地上市两款国产车辆,保证质量,并且能够推动它们的销量稳步增长。”他如此定调东风雷诺的发展速度。

2016年9月,雷诺提出在华全面提速战略,宣布品牌、产品、渠道全面提升;2017年,是东风雷诺重回赛道的关键之年,福兰给团队设立了销量翻倍的目标。

根据规划,2016-2020年期间东风雷诺将投放10款新产品。福兰透露,产品投入计划未改变,在未来三年内,东风雷诺将会把资源集中,把自己打造成一个有辨识度的强大的SUV品牌。

今年上海车展期间,东风雷诺2017款科雷嘉带着新动力、新配置以低价杀入市场,这一举措成功将雷诺在华产品价格体系拉伸,并与科旗下产品形成了明显的差异化定位。

值得一提的是,雷诺全球高端旗舰车型Renault ESPACE与代表雷诺F1未来愿景的R.S. 2027 Vision概念车在此次车展分别进行了中国首秀和全球首秀。这是雷诺首次将概念车的全球首秀放在中国,福兰表示,这诠释了中国市场在其全球战略中至关重要的地位,进一步彰显了雷诺探索中国市场的决心和信心。

当然,相比大多数后来者,雷诺一开始就选择进入在竞争最激烈的SUV市场,至今,福兰都认为这是股东双方做出的最明智的选择。

为了扩充产品体系和提升品牌,福兰明确表态,2017年雷诺将以进口的方式在华销售高端MPV车型Renault ESPACE,短期内没有国产的计划。“我们选择以进口的方式销售ESPACE是有两个原因,一是品牌建设的角度,二是雷诺注意到中国MPV市场的需求越来越高。”雷诺希望,通过ESPACE让中国消费者真正感受雷诺品牌独特的个性和优势,“我们希望借进口销售ESPACE向中国消费者展示什么是真正的ESPACE,什么是真正的雷诺品牌。”

正如福兰所说,中国市场每天都在变化,短期内,对东风雷诺中国团队来说以不变的“不妥协精神”应万变或许才是最正确的选择。我们并不知道市场留给东风雷诺多久的窗口期,福兰希望更多地去培养中国本土的人才,更希望雷诺集团能够对东风雷诺这个年轻的公司多一些信任和支持。

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