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《问道-决策者》 | 刘良:观致的机会来了

《问道-决策者》 | 刘良:观致的机会来了

腾讯汽车 毕然/文

早上刚过八点,位于上海国展路388号的Leon’s Cafe就开门了。正对着房门的桌子上,摆放着一台普通的咖啡机和几只瓷白的咖啡杯。

尽管被赋予了“Cafe”的头衔,然而这并非是一家咖啡厅,而是刘良(现任观致汽车首席执行官)的办公室。每天一早到达办公室后,煮杯咖啡,准备八点半的晨会,这是刘良雷打不动的日程安排。

“观致是一家初创型企业。”这是自去年末加入观致汽车以来,刘良一直推崇的理念,他在公司内部也一直强调“创业者”的心态。

从一张白纸开始,创立已有十年的观致汽车,尽管曾经历多次动荡,但所幸摸着石头过河的它,已逐步形成了最适合自身发展的独有模式,也给予了中国其他汽车企业学习和思考的机会。

“和预期相比,应该说我对观致上半年的表现并不满意。”半年已过,看着上半年的数据,刘良的言语显得十分中肯。成绩的不够理想,虽然的确有许多客观因素的原因,但刘良坦言,正因为观致销量的基数很低,才应该做的比以前更好一些。

再过不久,刘良加入观致就满一周年了。在这大半年的时间里,他对观致汽车的发展表现出了十足的信心。无论是打造对的好产品、高调的做营销,还是坚持新高端、引入战略投资者,一系列的动作都是刘良这位操盘手向外界释放出的信号:观致的机会来了。

找准空间

《问道-决策者》 | 刘良:观致的机会来了

从 2013年推出首款车至今,观致陆续向市场投放了包括观致3参配图片询价) 轿车、观致3五门版、观致5 SUV等在内的五款产品。五年时间推出五款车型,作为一个新品牌,观致投放产品的速度虽称不上“激进”,但也不算缓慢。

“观致是一个好产品,品质优良、操控性好。”上任到现在,刘良已经收集到了许多来自市场的反馈。不过,如此高评价的好口碑,并未给观致一个“美丽”的销售数字。千辆左右的月度销售成绩,也让观致冠上了“叫好不叫座”的帽子。

虽然上任还不满一年,但是刘良对观致之所以走到如今局面的原因也有深刻的认知。有后期投入没有跟上市场需求的因素,当然也有产品本身的原因。

“从竞争力、产品力的角度来说,我认为观致不是一个对的产品。”刘良投下的这句话,说明他并非一个“溺爱孩子”的大家长,“观致需要的是对的产品,因为只有对的东西消费者才会买。”

刘良很清醒,只有做出对的好产品,才有可能以非常有效的方式抓住消费者。而在打造产品时,最重要的一点就是:以市场为导向,进行差异化竞争。

对刘良和观致而言,眼下要解决的问题着实不少。观致的客户是谁?客户到底要的是什么?竞争对手有什么?与竞争对手相比,观致的优势和劣势又是什么?一切的一切,都需要刘良和他的团队给予精准的答案。

为此,刘良在企业内建立了一套新的内部程序,不再执着于产品性能、品质、制动距离等性能层面的数据,而是将焦点转移到设计、性能、配置及价格等产品力的塑造上来。刘良深知,只要在充分理解用户需求的基础上,寻求一个符合观致的差异化产品力竞争策略即可,并不用做到面面俱到。毕竟,“我们不可能每一项都领先”。

深思过后,刘良决定,从今年到明年年底,观致要开发四款新产品,且会“完全依照既要打造好的产品、又要打造对的产品”的思路来进行。目的,则是为了使观致的产品更接地气,更符合中国消费者的口味和需求。

今年成都车展,观致将在MODEL YOUNG副品牌下推出一款B+级SUV。与之前产品相比,这款SUV造型将更加动感、时尚,配置也有提升,在观致逸云和驾驶辅助等方面都有较大改善,以便吸引更多年轻消费者。待时机成熟后,观致MODEL YOUNG副品牌也将推出中型SUV、中大型SUV等多款产品。

“从观致品牌家族来看是平衡的,我们的产品布局也很清晰。”除MODEL YOUNG副品牌、观致在售车型外,发力新能源车,也是企业未来发展的重要方向。三个月前,MODEL K-EV超级电动概念车在上海车展上正式亮相,引起了消费者的广泛关注。

在许多企业早已推出量产新能源车型的当下,观致在新能源领域的发力并不具备时机领先优势。但正因如此,观致有了更多的学习对象。为了做对新能源汽车,无论是颜值、性能还是其他方面,在做车型定位和策略规划时,刘良都在不断向特斯拉学习,争取将观致电动车打造成“中国的特斯拉”。

有意义的疯狂

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拜别工作了十余年的老东家加盟观致,刘良的这一次转身,对他自己而言,未尝不是一种全新的体验。

“我来了以后,一直强调观致是一个初创型企业,所有员工、特别是包括我在内的高管思路和心态都需要进行意识上的转变。”上任以来,刘良一直在根据需要做调整,特别在市场和销售环节做出了大刀阔斧的改革,“即便有了对的车,还得要通过营销推广出去,市场传播必不可少。”

事实上,与同行们相比,观致在市场营销宣传方面的推广显得“弱”了一些。所幸,沉寂了一段时间的观致,在营销宣传方面也变的高调了起来。

就在上个月,观致发出了重回主流阵地的一声呐喊:推出《疯狂的观致》汽车导购综艺秀节目。按照官方的说法,这档直播节目,采用了“互联网+汽车”的新传播技术,意在为消费者创造独特的购车体验,帮助他们了解观致产品,提升品牌知名度。

“疯狂”,代表着创新、变革和不愿意守旧。之所以取名《疯狂的观致》,刘良希望借机向外界传达“观致不仅是一个很沉稳的品牌,同时也是一个创新品牌”的讯息。而在企业内部,他将《疯狂的观致》定位为2017年观致的夏季品牌销售风暴活动,“目的就是以非常有效的方式,抓住新的消费者。”

想要达到同时提升知名度和销量的目的,单纯依靠一档节目远远不够,在被誉为“金九银十”的第三季度,观致将联合经销商一起打一场三位一体的销售仗、品牌仗,其中厂家主要是做空战和海战, 4S店、经销商及合作伙伴则将成为地面战的主体。

走访经销商,是刘良的一项很重要的日常工作。通过对许多经销商的一一拜访,他总结出了许多经验及教训。

刘良以部分第一批建店经销商为例,这批店面普遍较大,部分店的面积甚至超过了1万平米(企业要求为2000平米)。为承担高昂的成本,经销商需要每个月卖很多辆车才能盈亏打平,但在宏观市场略显颓势的当下,经销商想要通过卖车盈利确实需要面临很多挑战,其中不仅有资金问题、集客问题,还有运作成本的问题。

“厂家能够做的就是想尽一切办法,帮助经销商降低成本。”一系列的走访让刘良更深刻的感受到,对经销商而言,盈利是关键的。数据表明,约七成的经销商卖新车的盈利都很低,观致也是如此。为了使经销商能够尽早盈利,观致已经在和经销商沟通,要想办法卖精品、做售后服务、卖配件、提供金融等其他增值服务,从而改善经营环境,以最快的速度实现盈利。

除开源外,刘良还主张经销商“瘦身“,也就是通过搬到较小的店面,或者通过其他方式共享一些维修等,以做到节流效果。同时,他鼓励第一批建店的经销商在空白城市、空白市场,灵活地开卫星店、快销店、布二网,在新增投资非常少的前提下,快速地增加销量,以起到降成本的目的。

即便是拓网,刘良也建议经销商不要仅将目光放在一二线城市等重点市场上,而是先“占领”一个城市或一个省,聚焦有效市场。“我们并不是放弃重点市场,只是时间先后问题罢了。”

在“数量和质量并重”的指导原则下,去年观致经销商网络的开发持续提速,全年经销商总数达到115家。观致的渠道还比较小,这是一个缺点,同时也可能是一个优势,尤其是新的销售管理办法的出台,给了经销商探索更多创新商业模式的可能。这对观致来说,更是一个机会。

坚持新高端

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自诞生之日起,观致就瞄准中高端的品牌定位。“一路走过来,也许在品牌落地的过程中,观致走了一些弯路,但是品牌定位没有错,方向也没有错。”这是身为掌门人的刘良给予观致的中肯评价。

十年以来,观致始终孤独的前行着,也受到了不少人的质疑。现如今,在中国新高端的道路上,同行者领克和魏的先后出现,让观致不再孤独。

“这就是观致的信心和未来所在。”去年下半年,领克和魏的先后发布,给予了刘良深刻的启示,它们的出现恰好反证了观致走的新高端品牌的路没有错。

“也许观致出生的稍微早了一点,或许有些生不逢时。”这是观致的历史,也是刘良无法改变的无奈。但他坚信,只要观致能够坚持新高端,不断扩充产品阵容,再加上服务、品牌等提供的价值,最终一定会得到消费者的认可。

新品牌加新高端,观致的“烧钱”似乎成为了一种理所当然。有消息称仅用于开发首款车型,观致就耗资15亿,对于观致的过去刘良并不愿过多评论,他只是一再强调如今观致要秉持着的是少花钱多做事的理念,将每一分钱都花在刀刃上。对消费者看重的东西要做到极致,而不太看重的地方要尽可能压缩成本。

“在目前阶段,观致的财务重点主要是现金流的管理,要争取尽快实现现金流打平。”尽管并非财务出身,但刘良对财务也具有一定的认知。

公开资料显示,今年一季度,观致汽车销售收入为4.29亿元,净利润-2.73亿元。由此数据推算,要想实现将现金流做正的目标,刘良要面临的挑战着实不小。

过去十个月以来,刘良始终在为一件事忙碌奔波:为观致引入战略投资者。65亿元、中国投资者……尽管时至今日,观致仍未对外披露战略投资者究竟是谁,但有一点是肯定的,这这是一项自刘良加入观致以来,与众高管们共同参与和推动的战略,目的自然是为了加速实施观致汽车2.0发展战略,打造中国优秀的新高端汽车品牌。

不管市场表现如何,至少观致为发展中国新高端品牌趟出了一条新路,并为后来者打开了思路。作为先锋者,观致对未来发展道路的探索也将被载入史册。十年,对任何企业来说,都是一个不短的时间。过去,观致耐住了寂寞,苦苦修炼内功;面对未来,观致也已经做好了充分准备,抓住每一个到来的机会,一步步向着成功前行。

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