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陆群:前途不讲故事 我们只用产品力说话

4月25日,在2018北京国际车展现场,前途汽车董事长陆群接受了腾讯汽车的专访。

他表示,策略这个词对于当下许多新造车企业来说是非常值得探究的,当精准定义了你的客户人群之后,接下来要做的就是提供对于他们来说最好的产品。

陆群:前途不讲故事 我们只用产品力说话

陆群强调,在今天信息非常透明的时代背景下,我们不要去讲故事,也不要去说一些虚头巴脑的东西,其实大家谁也不傻,产品自己是带有光环的,“做一部好车”一直是前途汽车最朴素的口号,我们只有在这件事上做好,后面的事情才会变得容易。

本界车展腾讯汽车首次引入AI科技,以下为微信智聆联手翻译君所输出的访谈实录:

腾讯汽车:先聊一聊这一次参展的内容,带来的车型和技术是大家最关心的。

陆群:我们这次参展,在前台是三款车,其中有一个是大家相对比较熟悉的前途K50,已经几次参加车展了。但是前途K50跟以前还是不一样,因为马上就要量产上市了,所以大家看到的所见即所得,是大家可以买得到的,就是量产的状态。应该说现在展的这台车是前不久在苏州的生产线上下来的车。虽然大家熟悉,但是也会有一些新的东西在里面。

除了前途K50之外,我们还带来了两款车,这两款车是在车展上没有亮过相,大家也知道在过去几年的北京上海的车展上面,前途汽车就是一个前途K50在展出。大家一直觉得前途K50确实很好,但是小众,而且就这么一个产品,企业未来的发展脉络到底是什么、产品规划是什么,也看得不是特别清楚。这次除前途K50之外还带来了另外两款车,一个是灵动型的跑车,一个是商务型的轿车。我们带来这两个车的目的,虽然还是一个早期的概念阶段的车,但是不是一般意义上的概念车,真的是我们产品战略规划将来要投产的车,这是第一点,也就是说大家可以看到在前途K50之外后面车的陆续上市的安排。

更重要的是什么呢?这三款车,包括前途K50在内,不是一个单独的产品,每一个车都代表正在开发的平台,实际上我们正在做三个平台的开发。这三款车是各自三个平台的第一款车,在每一个平台都会发展出其他的后续车型、衍生车型。将来在三个平台上去发展出系列化的车型会很快,因为平台的开发相对需要的时间很长,而且难度很大,要求很高。

在平台逐渐建立起来越来越成熟以后,在平台上面去发展后续车型会变得相对快一些,当然也并不容易,也不是简单的事情,只是说有基础,节奏、周期会快。这样大家可以看到前途汽车从这一次车展大家可以看到,前途汽车不是简单做两门两座跑车的公司,实际上是有规划的,大概是这样。

腾讯汽车:用我们汽车行业的话说,这三个平台里似乎只有中大型乘用车平台是走量的,这种策略的选择这会不会给企业带来风险?在电动车领域,过去包括在您来之前Polestar的人也来了,他们也提到,大家都在提高性能、电动,新的企业都会有这些选择。从去年的销量看,真正支撑新能源尤其是电动这一块还是最终走量的大众化的车型,现在这三个平台当中首先确定一下是不是会有在销量上未来预期的不同?比如中大型车是走量的,如果只单纯依靠这一个平台去走量,这种策略的选择会不会有一些风险?

陆群:这里面有一个判断的或者解释的不是特别清楚,其实小型车更走量,小型车平台比中大型更上量,而且不是一个级别的。我们规划的三个平台,如果说跑车平台是相对小众一点,不会大规模走量。当然我们也期待着会有比较好的销售,就是说不是像原来过去那种超级跑车那么小众,因为给消费者带来的体验不一样,消费者也在升级,对驾乘也有不断的追求。不是那么小众,但是也不会那儿大众。但是另外两个平台是大众尤其小型平台更是大众化,一个平台上不只一款车,所以量是可以期待的。

腾讯汽车:说到量的问题,前段时间威马发布了新能源车型的价格,业内很多人都还是觉得挺受冲击的。您怎么看这种定价的策略?目前事实上尤其是纯电动车型定价是更偏高的,无论是考虑或不考虑补贴都为高一点。一些新造车企业也愿意从高端一点的市场切入,随着威马的定价策略出来,在对于新能源市场范畴内您觉得会不会有一些影响?

陆群:我首先讲我们不应该评判别的友商的定价策略,不仅是比较谨慎,不完全是谨慎的事情,实际上是各家有自己背后的一整套的战略思考。我觉得如果我们没有了解到人家别人很完整的一套深层的原因,我们简单从表面上来评判其实是不严肃的。只是来说前途汽车,大家不要简单用价格评判,首先要回归到用户。我们的用户是谁?我们不同的品牌其实有不同的定位,前途汽车品牌定位的用户,我们的目标客户群起了一个名字叫时代进取者,这些有追求,在事业上不断蒸蒸日上、不断往上走的人,而且对自己的未来很坚定,同时有信心的这些人。

整个车对他不同的人生阶段、事业阶段有不同的追求,我们提供这样不同的车。针对于这样的人,然后不同的人生事业阶段,然后不同的出行应用场景,我们给他安排车。在那样的人群诉求下和那样的人群的出行场景下,我们给他提供最有价值的车,最恰当、最适合他的车,也一定是让他在价格上喜欢和接受的价格。整个的定价策略不是简单比几十万就是高、几十万就是低,而是说我们要精准地看给提供车,给这样的用户提供什么样的用户价值,其实这才是我们的点。

腾讯汽车:就是同目标人群定义这件事情,而不是简单定义十万、二十万、三十万,这样有粗暴了。

陆群:太过简单了,其实人群已经在细分,不同的人群有不同的诉求。换句话说,如果我们指向的不是同样的客户群,你定一样的价格也未必是对的。如果说面向同样的客户群,然后在价格竞争上有很大的偏差,那应该反过来来思考用户价值在什么地方。

腾讯汽车:刚才提到用户这一点,不仅对前途汽车,很多新的汽车企业、汽车品牌都有一个问题,大家都会寻找自己的目标人群,根据此来定义。当当产品做出来之后,或者我们的品牌出后知后最大的问题是如何去有效地找到并且影响这个人群,尤其是把我们想传递的,关于品牌和产品的核心点传递给他们,我们有什么策略和规划。

陆群:讲到策略这个词,我觉得是非常值得探究的,当你精准地定义了你的客户人群的时候,最朴素、最普世的做法是针对这些人的需求提供对于他们来说最好的产品,就是做一辆好车对于这些人来说是一个最恰当的车,我觉得这是一个最好的。

腾讯汽车:我的理解是产品力说话?

陆群:一定是这样的,在今天互联网信息这么透明的时代,不要去讲故事,不要去说一些虚头巴脑的事情。其实大家谁也不傻,大家都很理性地知道一些东西。当然也有一些感性的东西,我说的理性不完全是物质、物理上的东西,有很多心理的感受。所有这些东西,那你的产品是不是达到或者触及到他物理上或者心理上的诉求?这就比什么故事都来得要好。

其实产品自己是有光环的,产品是自己会说话的,“做一部好车”一直是前途汽车的最朴素的口号。在这件事上我们做好,后面的事情会变得容易。如果不是把所有你的精力、资源投入到把车怎么去做好,而是说去营造车之外的很多故事,我觉得有一点舍本逐末,反而绕远了。尤其是我们觉得我们的目标客户群是时代进取者,这些人其实是理性的。他们并不是简单地追求一个功能或性价比,会追求出行过程中的体验。我们的产品能不能恰好契合他们的各种诉求,如果能的话,我觉得这就是一个最好的方法,比别的来得更直接、更不走弯路。

腾讯汽车:我们刚才提到的问题,从传播角度理解您说的轻重,作为汽车制造厂商最核心的能力就是应该在产品、技术开发、用户把握上。我们提到的点是我们作为传播的角度来看这件事,另外一个该连是在现在这个时代,尤其我们判定是移动互联网时代,信息的密度非常之高。不管你愿意不愿意,你手机、电脑里会接受到一堆东西,这个时候去触达你目标用户的难度是在增加的,信息的数量增加,质量下降,我们觉得就相当于形成了一个很厚的墙,所以才会问您怎样去触达。

如果可以的话换一个说法,刚才您提到了目标人群是“新进取”,无论他们是谁,他们在哪儿,有一个问题是在我们的产品拿出来的时候,因为品牌是在产品之前,尤其是在现在阶段在没有真正产品上市时,怎么让新定义的新进取的人群看到前途品牌就明白要做的东西是给我的,这不光是能够展示产品和特性的东西。我不知道用讲故事合适不合适,可能要有传播上的方式去表现差异化,让他们感知到你为他们做一些事情。

陆群:我知道你说的对,但是里面确实有难度,你刚才讲的在产品之前要让人有感受。在产品之前让人有感受是蛮难的,其实你是在讲产品之外的事情。我们现在想建立起来这些人和目标客户时代进取者产生的共鸣,当然产品是一个最好的连接。但是在产品之前,我们所传递的信息是很朴素的,我们是以技术为功底的工程师文化,我们一点一点做事情,没做成的事情不讲,凡是我讲的都是做成的。每一次向外传播的信息,都是一些我已经做成的成果,不是说没有做成只是把一些展望跟大家来沟通。

在这件事上有时候会显得信息量、音量不是那么大,也会显得信息量不是那么丰富。但是我想你刚才说到一个很重要的一点,就是在今天信息那么多的情况下,其实触达是变得很难的,哪天大家都会接收到各种各样的信息,很多信息其实是就会被研淹没掉,无论信息多么多。他更应该强调信息的质量,如果信息确实是有干货、实质内容的,能够触达的其实是有穿透的强度,更有穿透力。在这么纷繁复杂的信息海洋里面,你营造多大的音量也会被淹没掉,而且很快会被大家忘记,很快被新的信息覆盖。

于是你传递的信息真正的力度在哪儿,真正的实质内涵在哪儿,实质的干货有没有?如果有,会在这里面,或者会在这里面持续存活下去,而且会被目标客户群不仅感知到,而且是感动到。否则的话,简单的一些信息去对比数量,其实再怎么做也没有用。

腾讯汽车:就是说你用产品力自带的光环去击穿这个墙。

陆群:过去几年时间,比如前途K50这样的产品一年一年的参展,然后每次都有进步,我告诉你第一次是一个概念车,后来是一个早期的工程车,后来是一个工程验证之后的车,到今天是一个量产车,很快就要上市交付给消费者了。

当我们说的产品战略规划的三个平台的时候,不是拿嘴说有三个平台,而是拿三个车告诉你三个平台大体是什么样子,三个平台的第一个车是什么样子。当我们做用户体验、用户接触的时候,我们来建体验店,等我们建第一个体验店的时候请大家来,而不是在没建之前请大家来。我们第一个体验店在北京三里屯,后面在上海、广州、成都、苏州还会陆陆续续,在未来几个月陆续来做,大家可以来体验、来坐。你有时间可以到体验店里看看,那时候会发现我任何的语言都变得很苍白,你那个感受我是没有办法用巧舌如簧的口才把你打动,但是在现场可以看到。

包括前途K50,这个车其实我用什么语言来描述都没有办法像你亲眼看到他或者亲自看到他。

腾讯汽车:今天来展馆的有5万人,但是需要面对全国5000万的潜在消费者当中去讲,比如K50、小型车平台、性能跑车平台,我觉得总有一个可以简单直接告诉大家的差异化的点。

陆群:你今天没有来,但是可以通过腾讯汽车的传播,他们看到这个图片就知道差异化在这儿,一看就是与众不同,一看就是跟别的人不一样。不一样在什么地方?我们不是为不一样而不一样,而是冲着这样的目标客户群最能打动他。如果别人对这些车不一样觉得不是那么有感受的话,这个目标客户群是不是最符合,这就是我要的。其实这个是我们要去做的,否则的话语言、信息量是非常单薄。

腾讯汽车:我们现在传播的不是语言,而是文字跟视频,所以这个会直接有体验感。

陆群:没有实际的成果的时候,然后光拿嘴来说是不行。

腾讯汽车:您觉得眼见为实,我们谈传播都是要基于这一点。

陆群:基于有实实在在的信息,而不是一个口头表述的故事。

腾讯汽车:您刚刚提到了我们的目标人群,我们提供的产品是满足他们的出行场景、出行需求,甚至我理解是对生活方式的一些定义。

陆群:一定是。

腾讯汽车:在这个过程中,新能源车从动力模式、使用模式、场景和条件都跟传统车会特别不一样。我们在满足这些目标人群生活方式的同时,如果仅仅只有产品本身是不是也不足够?像我们很多新的造车企业或新能源企业,他们把自己叫出行方案解决商之类的提法,会强调软件,会强调智能,会强调服务。我们前途汽车在这一块是怎么考虑这个问题,或者怎么去打算的?

陆群:这是毫无疑问的,你简单提供一个车这样的产品,和你这样的产品为平台延续提供出行服务或者出行愉悦,这件事毫无疑问是这样去走的。如果说一个汽车厂无论是传统的还是新的,停留在我就是做产品,就是一个传统的汽车制造业,我觉得怕这个视野和格局就不够,一定是要展望到未来人们新的出行方式。我们也在这上面做很多的安排和布局,但是我觉得我们在什么阶段说什么话。我们在想的事情,或者我们在做但是暂时还没有能够拿得出手像样成果的东西的时候没有必要讲,因为我先讲和我到时候做成了再去讲,对于消费者、用户来说是一样的。

你先讲了,提前了很长时间去讲,对于用户来讲享受不到,你讲了有什么用、有什么价值呢?有可能有其他的价值,但是对于用户确实没有价值。我们在这方面做很多的布局和安排,但是在这个阶段先要做一部好车。如果这件事没有解决的话,那儿后面这件事就变成了空中楼阁,变成了在沙漠上建房子。

作为一个跨国公司来讲,对于丰田、大众、奔驰、宝马来讲做一部好车已经是默认的事情,他们随便做一辆车就是一辆好车,但是对于中国的品牌,对于中国无论是新的还是传统的,其实这件事还是一件在路上的事情,还是通过努力证明给大家看的事情。如果在这件事情上不给予最战略性的关注,不能够把这个阶段走过去,不把这个坎迈过去的话,我觉得后面的事情就显得空中楼阁。我们在那些上面做很多的布局,但是在今天先回答大家能不能给里提供一个好的车、好的硬件平台、好的数据接口、好的数据入口、好的出行驾驶乘坐整个过程中带来愉悦的东西,然后再说后面的服务。如果硬件平台有了,后面的服务就可以叠加上去。如果这件事没有,那么去强调那个,我觉得那个也不是不行,那就是一个APP。

腾讯汽车:就变成了纯做出行服务的公司了。

陆群:就是APP的提供者,不是做平台、系统的。我觉得这里面有前后的关系,而且有时间上的前后关系。我们当然展望很以后的事情,但是不能对消费者拿很遥远的事情吹泡泡,这是我们前途汽车的态度。

腾讯汽车:我们回到最实际的问题,就是K50具体的上市时间,价格现在透露了吗?

陆群:价格肯定是不能透露,因为价格肯定是确定了,但是肯定是不能透露。

腾讯汽车:会有一个范围可以聊聊吗?

陆群:到时候再说吧。现在网上各种传的我们都不予评论,都不是我们发布过的数字。

腾讯汽车:具体时间确定了吗?

陆群:我只说是非常快,年中。

腾讯汽车:谢谢您!

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责任编辑:tomasyang
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