李宏鹏:高度整合渠道和品牌 支撑福特做强做大

变革的过程,既有打破常规的畅爽,以及转型带来的阵痛。11月16日,2018广州车展腾讯汽车访谈间迎来十几余位重量级车企高层。在整体车市下行的背景之下,我们将于他们一同感受这种变革。

车展首日,福特品牌全国销售服务机构总裁李宏鹏接受了腾讯汽车专访。

以下为采访实录:

腾讯汽车:我们知道今年7月份福特品牌全国销售服务机构成立,其实很多人对这个机构还是很感兴趣,请您讲一下这个机构组建的目的。

李宏鹏:我觉得还是要从福特在7月份之前在中国的现状谈起,其实福特从它在中国的制造,或者国产化进程来说也走得很早,2011年与长安福特成立了合资生产企业,2003年第一款车下线,一直一路走过来,在中国已经十几年,国产化走了十几年。其实福特进入中国市场很早,我们都知道福特是最早一批进入中国市场的品牌,所以对中国还是非常非常了解。但是在整个福特在中国的发展过程当中,慢慢会意识到我们品牌和营销渠道必须有一个高度的整合,就是品牌必须是一个完整的,鲜明的福特品牌。

另外就是渠道,因为渠道是客户感知最深的,我不能去到不同的4S店里面,不同的销售网点里面我们感觉不一样,这也是我们的考虑,2018的7月份成立了全国销售服务机构,成立这个机构主要的宗旨就是把福特的渠道高度的整合,只要它是福特乘用车的,无论是中国在长安福特制造的,还是江铃福特制造的,还是进口的,都将整合在这个体系里面,让客户更能感知一个完整、鲜明的福特品牌。

同时我想这个也是将来能够在未来整个市场竞争当中能够让福特这个品牌越做越强,越做越大的基石。以前我们可能与各个合资企业来发展中国业务就足以能够支撑的。现在我们发现应该是一个完整强大的福特品牌才能够未来应对其他的品牌竞争,我觉得这样的理念改变了福特在中国的营销体系,形成了一个全国销售服务机构。

腾讯汽车:咱们也提到全球销售服务机构的变化,其实这是咱们营销上的变化,其实今年以来变化和进化是汽车行业整个大的的核心关键词,不管是从行业的大势还是企业的发展,其实都是在变革之中。想问一下您怎么理解现在汽车产业的进化?包括您觉得像福特成立新的服务机构是不是也是进化的一个表现?

李宏鹏:其实汽车这个领域大家都是觉得产品在变化,我们以前说传统的,现在更加智能的车。现在不光是智能,还要电动。我想整个产品演变过程当中实际上已经把整个营销的模式做了一个慢慢的调整。我们认为整个整合在销售渠道上,整个销售形式上面,中国发展速度已经远远超过世界上其他任何一个市场。那么,任何一个汽车品牌要想在中国能够取得成功,最快的需要捕捉到市场的变化,客户需求的变化。这里头我们都知道,渠道是应对这些变化最好的一种手段。

其实福特整个的网点,我们整个在渠道高度的整合也是为了适应将来的变化。同时我想将来更多的新产品导入需要我们整个渠道里面,不光是网点的整合,还有形式、内容的创新,这个也是我们福特将来需要在中国做的另外一个变革。

腾讯汽车:除了形式和内容的创新,有没有一些具体的措施?

李宏鹏:有的。传统意义上的4S店大家都知道是以卖车、修车为主导,现在我们能够感知到未来的营销在渠道里面应该是以增强客户体验和客户黏性为主导。未来可能更多的客户进入到汽车4S店,不能叫汽车4S店。顾客进入到经销商的网点更多感受到是这个品牌,这个品牌赋予它其他生活化的东西,就像之前在奔驰一直在倡导的客户进入汽车4S店应该更多是对自己,不光是对车的关爱,更多是对用户的关爱。

我相信我们也会导入更多的客户体验,其中首先要做的就是你展厅硬件的升级,展厅系统的升级,展厅服务标准流程的升级,你把原来如何卖好车,修好车的东西转为如何接待、服务好我的客户,让我的客户在这个地方有更多的生活体验。我想接下来可能我会导入更多的内容,就像你说的当我们整车硬件具备的时候,我们的内容是不光服务好产品,更重要还要服务好客户,这是下一步我们要做的。

腾讯汽车:我们是以客户为中心?

李宏鹏:对。

腾讯汽车:咱们也提到一个产品,其实近期福特也推了很多产品,新一代福克斯也好,新福睿斯也好,这些都是市场上非常非常受欢迎的一些产品。想问一下您,像咱们产品这边未来的规划能不能有一个清晰的时间表您透露一下,像之前上次见您的时候,领界的一些后续的情况,您给我们介绍一下。

李宏鹏:福特从整个2025年之前中国的产品战略来说是非常清晰的,我们一共会有50款新车型的投放。包括8款全新的SUV车型,因为福特品牌的优势也是非常明显的,它在SUV这个领域里面应该是全球汽车制造业里面居于领先的汽车品牌之一。

我想未来能够在中国投放的全新SUV不光可以弥补我们福特在中国SUV的一些短板,更重要可能会开拓一些新的细分市场,由于这些产品还属于保密阶段,所以今天没有办法透露,但是大家可以理解从现在到2025年实际上也就八年的时间。这八年的时间我们有8款全新的车系,大家也都知道几乎可以平均到每一年就会有一款。

再加上我们说的其他40多款全新的乘用车,可能在中国未来是高密度车型上市的周期了。那么,产品的特点还有什么?一方面是数量问题,我觉得还有一个产品的本地化的问题。这个主要是在设计的本地化,像我们刚刚向媒体发布的领界这款车。领界这款车是基于中国用户的需求在中国,以中国的车型为原型开发的一款,按照福特全球标准,全球技术的新车型。

其实从这款车来看定位非常精准,他们对品牌要求很高,功能性要求很高,而且科技含量要求很高,但是整个价格要求,我们知道豪华品牌有很多这样的车型,但是实际上它的价格是不亲民的。

一旦有这样一个亲民的价格,又能够满足刚才我说的所有这些功能需求的,这部分人群是很庞大的,所以我们对领界这款车未来的市场也是非常乐观的。我们将来会在中国有很多深度了解中国市场之后开发出来的车型。我相信一方面是数量,另外一方面是车型的特点,中国未来还是会有一些细分市场。所以以前我们可能严格的界定都是ABC各个级别,以后可能是在每一个级别之间的这种跨界车型也会越来越多,跨级、跨界的车型会越来越多。这就是揭开了福特全系列产品的一个新的篇章,不光是数量,更重要的是它的整个产品线的覆盖会越来越好。

腾讯汽车:我们会做卡位的提升?

李宏鹏:是的。福特也应该向中国的用户展示出一个更加丰富的产品线来充实它的品牌。

腾讯汽车:因为其实现在福特的SUV卖得非常好,但是可能从市场大势来说,现在SUV并不像前两年那么好,甚至今年可能SUV前十个月基本上同比增长还不到2%。您怎么看现在SUV市场趋于冷静的情况?

李宏鹏:我这么理解,SUV这款车不是原来早期中国市场的主流车型。但是SUV确实有SUV的特点,我们以前认为的SUV实际上在最早的概念是越野型,目的是多功能越野型的车。

后来我们把它演变成都市SUV,等于在都市里适合开的一款SUV。这样会快速的有中国所有的汽车品牌都在这个领域里面发力,推出各自的产品。那么这样会在短时间内相对的饱和,但是并不代表这个市场已经到的尽头,我觉得短时间内相对的饱和是说明很多产品的同质化越来越严重,造成了很多客户实际上选择的时候,只是简简单单在造型上选择好与不好。那么,大家也会知道,SUV将来发展空间一定是一个升级的空间,不仅仅是我有的一款SUV在升级,是功能差异化。

所以我也认为SUV真正的深耕在中国还没有做到。SUV不光是现在我们各个品牌要推出来。每一个品牌是不是在SUV有你真正的核心竞争力?才能将来在SUV市场上有更大的发展空间,而恰恰福特确实是在北美市场,全球市场,SUV确实是他看家的一个产品,不光是产品数量上,他在整个产品的技术含量和研发能力上,我相信未来我们8款SUV,以及更多SUV的变化都会更适合中国市场,我们还会非常相信福特在中国SUV市场还有很大的空间。

腾讯汽车:刚才谈到的渠道的一些变化,包括全新产品的投放,其实我觉得在某种程度上来说都是我们中国战略的一个表现。未来像这个战略我们会怎么去进一步深化和落实?

李宏鹏:在中国为中国,其实是一个全新的中国战略。是福特的一个全球的中国战略,在中国我们怎么样理解在中国,为中国呢?第一,我想要深度的了解中国市场,先把中国市场的地位提升到应有的地位,这点福特已经做到了,大家从媒体上也能看到。福特中国新的这样一个机构成立,形成了一个和北美市场同等的一个重要的市场,可以直接跟美国总部对接,这是我认为地位的上升。

第二,人员的本地化。人员的本地化也是最近大家的热门话题,陈安宁总成为福特中国新的组织的总裁,我和毛京波总成为福特在中国的全国销售服务机构和林肯中国的总裁,我们这样的身份都是在中国市场做了多年的汽车,特别是在营销这个领域和汽车管理的领域做了多年。所以我们非常了解中国的市场,福特把这样的人才引进到自己品牌实际上也是表明对中国市场的重视和信任,其中就是对人的信任。完全现在已经充分授权中国市场,中国的管理团队做我们认为对的决策,包括我们未来整个人员的调整,产品新的研发,整个客户和品牌这些都是由中国市场独立决策。

我觉得这一点就是在中国、为中国几个重要的动作都已经做出来了。接下来就是我们的动作之后取得的效果,我想今年应该确实是一个福特在中国新的元年,2018年,未来几年随着我们的产品不断的导入,随着我们本地化的加强,我相信福特会展现给中国用户和中国整体汽车市场一个新的面貌,福特将重新崛起。

腾讯汽车:最后一个问题关于您个人的。像您到福特这边应该差不多有小半年时间。想说这段时间的感受,以及包括跟您过往相比一定有一些不一样的东西,请您分享一下。

李宏鹏:福特和我上一个服务的品牌有很多相似之处,就是历史悠久的一个品牌。我相信在全球豪华品牌,会提到一个最重要的汽车品牌福特也会被提及,不光是历史悠久,在整个汽车发展史这种划时代的地位是无人能替代的。

一个非常伟大的品牌在整个历史长河当中能够起到的作用是外界都能够知晓的。我认为福特在过去这段时间走过的路,在中国最近这几年是走了一点弯路,在这点弯路过程当中就造成了外界感知到福特的业绩在下滑。这个业绩的下滑实际上就是我们说对中国市场的把握没有做到位,我来了以后也能够感觉到我们整个在中国的步调上,在中国整个销售产品、渠道、组织、人员等等这些,我们认为都应该是与时俱进的地方,中国人爱说与时俱进。说明什么呢?说明中国发展快,但是可能从北美总部来说对发展的速度还是不够。这是对中国市场的误判造成了我们的发展和时代发展脱节。

这个也就是交给我一个新的使命,至少福特在中国的营销领域里面我们该怎么做?我相信来了以后,我关注到困难重重,压力很大,但是我觉得机遇是并存的,因为中国接下来的几年恰恰是一个重新洗牌的时间。也许我们现在看着销量业绩做得好的并不一定未来还能可持续发展下去,为什么?人有的时候就是被自己束缚了。这是突破不了自我,我相信福特恰恰在这个时候是可以突破自我的时候,重新在中国确立自己的方向和定位的时候,也就是说我们现在所有做的工作都不是在去学习别人,照搬别人,而是未来有前瞻性的做一些工作,产品上的,营销渠道上的,包括组织上的。如果真能做到这点,我们相信福特未来的发展速度可能会超越我们的竞争对手。

一旦时间具备了,它就可以成为一个在中国市场居于领先的汽车品牌。对于我来说,这个也是自己接手半年之后的使命感,压力很大,但是我觉得机遇也是很大。

腾讯汽车:也是一种重整合再开发?

李宏鹏:我们用中国人愿意说的凤凰涅磐,这个凤凰涅磐实际上对品牌在中国确实是一个可以把它理解为从零开始。包括我自己也给自己定位说,我曾经服务过另外一个伟大的品牌,我有很多好的经验,我是不是认为我可以改变一切?不是。我来到这之后就想,你什么东西都是从零开始,你可以做别人认为不该你这个位置该做的事情,没关系,你就基础做起,一旦你把基础打

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[责任编辑:stellaao]

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