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高翔:中国市场将在宝马ACES战略中发挥更大作用

2018广州国际车展于11月16日-11月25日举行。车展现场, 华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔接受了包括腾讯汽车等在内的媒体专访。

高翔表示,中国是全球最大的新能源车市场,也是创新力十足的市场。可以确信的是,宝马在落实全球战略自动化、智能化、电动化、共享/服务化这“四化”的过程中,中国市场的影响力和贡献一定会越来越多。

据他透露,未来宝马并不排除将其最有前沿创新的产品放在中国制造的可能。

以下为访谈实录:

腾讯汽车:宝马在中国新能源车市场特别积极,很早就在中国推出i3、i8等新能源车型,去年推出的530Le已经供不应求。今年奥迪和奔驰分别发布了EQC、e-tron这样的车型,并将很快进入中国开始销售。我们知道iX3将在2020年推出,现在看来这个时间比奥迪和奔驰稍微晚了一点,这是出于什么考虑呢?

高翔:从目前来看,今年宝马新能源车型的表现非常抢眼。两款国产插电式混合动力车型X1插混和5系插混双双进入新能源销量的前十名,也是唯一上榜的豪华车型。通过这些年的努力,宝马已经牢牢确立在新能源领域的领先定位。未来,这一领域的竞争会越来越激烈。之所以决定将iX3这样一款车放在中国生产,并面向全球出口,就是因为看到了中国新能源市场的巨大潜力。中国已经是全球最大的新能源车市场,我们相信未来还会有很好的增长。BMW iX3将在2020年推出,这是基于技术应用方面的一些考虑,新车型将搭载宝马集团第五代电力驱动技术,包括无稀土电机、全新一代电池等等领先科技,我们希望为客户带来最新、最好的技术,而不是急于争一点点时间。

我们坚信未来iX3推出的时候,一定是非常有竞争力的车型。对于新能源汽车来讲,除了产品本身的产品力,整个基础设施的建设、电动出行生态体系的建设,比单独的产品更加重要。宝马已经在这方面付出了很多年的努力,比如说在充电设施方面,我们已经在中国建成8万多个BMW即时出行公共充电桩,覆盖了150多个城市,这些都是消费者非常看重的,在这些方面我们是有明显的竞争优势的。

腾讯汽车:现在已经是11月份了,请高翔先生介绍一下宝马今年的市场表现,以及明年的预期?目前中国汽车市场销量已经连续4个月下滑,您认为豪华车会不会受到影响?

高翔:今年车市的变化可以说是极其多端的,尤其乘用车市场最近4个月的下滑,某种程度显示了消费者的消费信心在下降。但是豪华车市场的表现还是非常不错的,我在中国非常清楚的感受到了消费升级这种趋势。在人们的观念中,如果现在开一辆普通的汽车,在换车时想换一辆更高档的,这就是消费升级。这对于豪华品牌来讲是非常好的契机。从宝马自身整个产品生命周期来看,有很多新产品都是在今年下半年开始集中上市,比如广受欢迎的X3是7月份才推出的,使我们在上半年和下半年的表现有非常大的反差。下半年从8月份开始,我们已经连续三个月保持销量两位数的增长,为接下来一年的发展打下了非常好的基础。尤其现在X3爬坡上量过程还在持续,相信一定能够成为明年一个非常好的增长点。

2019年要做任何预测都是非常难的。整体来看趋势性的判断,整个乘用车市场我们觉得可能还会保持非常平缓的态势,豪华车市场将会依然保持增长。因为当人们好不容易拿到一个牌照或者要换车的时候,一定会考虑换一辆更好的车,这就是消费升级的趋势给我们带来的机会。宝马明年产品阵容非常强大,几乎所有的产品都是全新的,尤其X3将迎来第一个完整销售年度,比进口车时代应该有非常大的提升。刚刚发布会上开启预售的全新BMW X5也将在12月份上市,明年也会迎来一个整年的销售,我们对这款车也是非常有信心的。总体来看,我们期待豪华车市场能获得8%到10%左右的增幅。当然市场是多变的,我们要做的就是随时随地关注市场的走势,快速的做出反应,做好长期的计划,毕竟短期预测有时候是非常非常困难的。

腾讯汽车:刚刚发布会上发布了华晨宝马的新BMW 1系三厢M运动版,首次将M运动套件应用在国产紧凑级平台车型上,请问这意味着什么?

高翔:首先,BMW 1系运动轿车是为中国年轻消费者量身定制的一款车。其次,宝马的M运动套装是特别受市场欢迎的,在整个宝马产品线的销售中有大概四分之一消费者都选择了带M运动套装的车型。因此,我们的M运动套装没有任何理由将以运动轿车为定位的1系车型排除在外,也没有理由将1系车主置之门外。年轻消费者所追求的是更加出色的运动美学、造型,有冲击力的设计、更好的品质感,我们在这个时候把M运动套件引入到1系车型上可以说是恰逢其时,正好满足了年轻消费者的这种期待,我们也非常有信心能够受欢迎。

腾讯汽车:今年是宝马的产品大年,在中国有16款产品上市。请问明年宝马将有什么重磅产品推出?

高翔:明年宝马的产品攻势会得到非常好的延续。展台上新一代X5虽然会在今年12月上市,但年底上市对于明年来说想当于全新的产品。今年7月份上市的X3,明年是第一个完整销售年,也是一个非常新的产品。宝马明年将在大型豪华车领域发力,令车型阵容越来越完善。大型豪华车是一个特别战略性的细分市场,我们会引入全新的X7、8系,未来还将慢慢扩充更多的产品。大家可能已经知道明年宝马家族当家车型BMW 3系将迎来第七代产品,将带来全新一代的设计和全新一代的创新科技。因此说明年将依然是宝马的产品大年,是依然充满冲劲的一年。

腾讯汽车:10月的时候有消息说宝马集团宣布向中国经销商提供现金补贴,请问这个动作背后的原因是什么?目前华晨宝马经销商盈利情况如何?

高翔:今年上半年中国汽车市场很不稳定,出现了比较多出乎意料的情况,比如贸易摩擦的问题、关税的问题、税务新政等等,引起了市场价格很大的波动,导致上半年有很多消费者持币待购,以至于需求不足。二季度末、三季度初,不只BMW品牌,是全国汽车经销商网络最脆弱、最困难的时候。这就是我们在三季度的时候为整个经销商系统进行财务性支持的原因。对我们来讲,让经销商保持可持续发展是非常重要的,因为经销商是我们的合作伙伴,是我们面向客户的窗口,只有与经销商建立长期的、健康的合作关系,才能让我们的品牌可持续的发展。第三季度、第四季度以后,随着新产品的推出,以及稳定的价格,经销商盈利水平逐步得到的恢复。之前的财务性补贴动作不是常规性的,是在特殊情况下的支持。谈到盈利情况,今年的市场环境下,大多数经销商盈利状况可能与2017年相比会有所下滑,这是整个汽车市场都存在的情况。但我们看到市场在好转,尤其是2019年更多有竞争力的新产品出来以后,我们相信情况将持续向好。目前宝马与经销商保持着非常紧密的对话,时时了解他们发展的情况,目标就是要建立长期的、互信的、共赢的关系,这样才能推动整个品牌的发展。

腾讯汽车:宝马很多营销活动都非常成功,比如越山向海、X之旅、X3上市活动等等,请问未来宝马的营销活动有没有一些新的发展方向?有没有针对新能源车型的营销活动?

高翔:新能源方面,今年我们在全国范围内开启了Mission i探境未然的体验式营销活动。宝马有很多开创性体验式营销活动,并且很多竞品不久后就会模仿。有人模仿让我们感到很高兴,这对我们来讲是一种赞赏。在新能源方面,客户一定要去体验,才能够有更好的认知。持续不断的创新,持续不断打造一些受欢迎、受赞赏的品牌体验活动对品牌来说是一种挑战。因为创新之后下一步该怎么做,就需要有更好的创意,总是要推陈出新才会吸引人,对我们来说最大的挑战就是要不断有更好的创意。比如M嘉年华,去年第一次引入到中国,今年做了第二年,明年可能还会继续,但还要在其他方面进行新创意才能够打造更好的活动。还有一个挑战,就是现在我们的新产品非常密集,要面对的媒体规模也非常庞大。如何找出合适的时间把每个产品的信息提炼好梳理好,充分有效的传达给媒体其实是非常困难的事情。未来我们一如既往的做非常有创意、让大家兴趣盎然的体验式活动,让媒体、客户,都能更好地感受我们的品牌。我们也要用更有创意的想法,更有创意的方式,尽可能多的覆盖更多媒体和客户,让更多的人,更好的参与进来。我原来负责MINI品牌,MINI品牌就是以创意无限来著称的。现在主管BMW品牌的营销,我希望推动团队以更加以富有创意的方式打造品牌、创造体验。

腾讯汽车:现在宝马新能源分为两大类,一类是基于现有燃油车型比如X1、5系这些打造的新能源车型,一类是完全新打造出来的i3、i8这样的电动车型,包括i NEXT。以前采访马霆先生的时候,他说i品牌是宝马在新能源上的试验田,请问华晨宝马未来是否会国产类似于i品牌这样完全新打造的车型,带给中国本土消费者更多的产品?

高翔:BMW i品牌是宝马创新的先锋、创新的旗帜。这个创新不仅仅是电动化,还包括互联化和自动化等等方面。在这个意义上BMW iX3,不叫X3纯电动版,而是名字里就带着i,把i冠以这款车的名称之中,意味着它就是非常创新的车型,不是基于老车型改造的电动车,而是在开发之初就按照可以适应各种动力总成的全新产品架构来设计的。当然是我们的生产体系也是全球最好、最灵活的,BMW iX3对华晨宝马来讲就是创新的代表。这款车在宝马集团中意义也很大,是宝马集团BMW主品牌的第一款纯电动车型,将搭载BMW最新的第五代电力驱动技术等等领先科技。这将是在多年发展基础上诞生的一款车,并且要向全球市场出口。这也表明宝马对中国电动车市场有极大的信心,做了巨大的投入。

中国是全球最大的新能源车市场,也是创新力十足的市场。可以确信的是,宝马在落实全球战略自动化、智能化、电动化、共享/服务化这“四化”的过程中,中国市场的影响力和贡献一定会越来越多。也许有朝一日我们会把宝马最有前沿创新的产品放在中国制造,但是目前还没有具体的计划。

腾讯汽车:在政府对新能源补贴逐年下调的情况下,宝马有什么应对措施?

高翔:在新能源车市场导入期,政府提供一些激励性措施是有助于推进市场发展的。从开始大家就应该知道这种补贴要逐步地退出,到最后一定是用产品说话,用服务说话。对于这种补贴逐步减少我们并不担忧,因为我们早就知道整个发展是这样一个进程,华晨宝马现在提供给市场的产品已经被证明有非常好的竞争力和吸引力,能够靠自身驱动自己的销售。

我本人在开一台BMW X1插电式混合动力,上一次加油大概是三个月以前。这款车真的非常实用,有60公里的纯电续航里程,短途的城市通勤,用电基本就可以了。如果没有这样亲身体验过,我有可能还会犹豫,但用过之后让我选,我一定会选择插电式混合动力车,这种车实用性和生活方式匹配度非常高。市场补贴的作用就是作为刺激因素让大家体验,有体验了,之后产品自己会说服客户继续使用。

腾讯汽车:宝马一直说向科技公司转型,如何转型?转型过程中对于传统业务持续增长有怎样的措施?

高翔:宝马是一个有100多年历史的汽车制造商,核心能力就是打造优秀的汽车,这一点不会改变。我们所说的转型,其实是面对汽车时代变革,要更多地发展新的核心能力,这些能力很多时候需要不同人才,需要更多的IT工程师、软件工程师,像数字化公司和高科技公司一样运作。尤其在中国其实是特别重要的,中国是一个移动互联网应用最领先的市场。公司促进数字化方面的转型,有很大因素是我们需要真正了解现在消费者的需求是什么样的,从而促进对他们的了解。

我们跟中国BAT(百度、腾讯、阿里巴巴)这样的公司都建立了合作关系,其实也有助于利用市场上创新的力量,更加深入的了解市场。我们所说的转型,就是要构建发展新的能力,而不是放弃以前所有的,我们依然会打造优秀的汽车,而这些汽车会越来越智能化、数字化。其实我们也采取了非常具体和扎实的举措,在北京和上海的研发中心都有专门的IT团队。现在BMW云端互联APP用户下载量达到140多万,我们在这方面步子迈得是非常快、非常扎实

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责任编辑:tomasyang
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