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问道 | 赵长江:酒火之后,何以为歌

问道 | 赵长江:酒火之后,何以为歌

文/ 陈瑶 常岩

比亚迪的变化有多大?

5年之前,丑似乎是比亚迪绕不过的诅咒,无数车友在网上吐槽“知不知道什么是美?”

5年之后,前奥迪、法拉利、奔驰设计师齐聚于此,比亚迪在发布会上专门设计了一个章节侃侃而谈“什么是美”。

3月28日夜,比亚迪在北京钻石球场举办春季发布会,在中国汽车品牌历史上,这是颠覆性的大规模,整整推出了9款新车,Dragon Face造型终于完成对王朝车型的完整覆盖,而比亚迪汽车销售总经理赵长江,终于有信心在台上讲出要做“强大中国车”的宣言。

两张Keynote更是让全场印象深刻,“4年全球销量冠军,5年中国销量冠军”——如同烈酒一般令人亢奋也令人焦灼,“比亚迪将最终改变中国人的出行方式”,雄心试探着市场的欲望和疑惑。

时间再往前,春季发布会之前一周,在北京诺金酒店,赵长江和我们畅聊了一个多小时。在这个时间点,市场变化的契机、外敌竞争的压力、宣传市场模式的调整,都可能是赵长江心中最在意的问题。

酒火之后,何以为歌?

赛道渐宽

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春江水暖鸭先知。中国新能源汽车市场在规模和速度上发生着什么,可能没有任何厂商能比比亚迪更深切了解。

2018年,中国汽车总体产销量已接近世界总量的三分之一,而新能源汽车的产销量更是接近二分之一,另一个数据是,中国新能源汽车的产销量在最近5年中增加了20倍。

在赵长江看来,新能源汽车在2019年即将突破一千亿的规模仅仅是个开始,这个数字即将在5年后的2024年,被推至5倍与当前的高度,而预计到2025年,新能源车型的市场占有率将超过30%,总量达到1000万辆之多。

宏大的背景面前,赵长江在做一道算术题——当新能源汽车综合拥有成本在无限接近甚至低于燃油车之后,消费者将自发产生消费选择。而这种选择的理由,甚至有5个之多。

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“从用户购买成本来讲,10万元的燃油车加购置税再加上5年的使用,按照一年1万公里算,大约是13万,而同档次的电动车现在也能把综合成本控制在13万,这是大家选择转化的第一个原因;

第二点是这部分用户对成本较为敏感,而汽油长期处于涨价的态势;

第三从千人保有量来看,四五六线城市的购车需求还是很大的,电动车的特性很适合他们的用车环境;第四是充电生态建设的便利性,在四五六线城市更好;

最后,是电动化和智能化的体验对人潜移默化的吸引。”

五大理由基于市场而生,但政府补贴的冲击,对于电动车市场的冲击,尤其是中高端电动车市场,业内认为冲击甚大。

赵长江对此并不认同,“至少不会是像大家说的大规模下降”,在他看来,“电动车已经进入了政策和市场的双驱动玩家越多,赛道越宽,达到终点的人就会有更大的收获”。

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一个例证是,比亚迪王朝系列车型50%的销量来自非政策市场,而很多人在开过纯电动汽车之后不再习惯燃油车,同时“因为智能化的趋势是必然的”,而纯电动汽车则是智能化最好的载体。

随着政策因素弱化,市场驱动下的竞争变革已经开始,重点区域从中心城市开始向区域城市转移,销售形式也从集中采购转向个人消费。此时,比亚迪确立了e系列和王朝系列的双线并举,又是什么打法呢?

只有一条路

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e系列,不啻于再造一条纯电乘用车产品线,计划中的5款车型,将覆盖不同尺寸、不同形态的使用场景。

这不仅是道大题,更是道难题。

在发布会上,比亚迪列出了5种想要俘获的人群,从追求新出行体验的年轻人,到追求在一起的幸福家庭、追求愉悦质感生活的环保践行者,直到追求升级驾驶享受的燃油增换购用户和低速电动换购者。

巧的是,这些都是对品质格外在意的群体;不巧的是,他们对价格异常敏感。

不仅如此,王朝系列面临更多竞争对手夹击,以刚上市的唐EV车型为例,比亚迪并没有按照惯性思维推出定位和配置更低的EV550、EV500车型,而是直接推出了看起来更像是双旗舰的EV600D和EV600,这也意味着唐EV将在自己生命周期的前两年里,面对各种造车新势力旗舰和豪华品牌主力电动车的轮番轰炸。

所以,比亚迪只有一条路可以走——必须在更低的价格里,提供比竞品优秀得多的体验和质量。赵长江并不否认,而他指出,底气需就是比亚迪的“长期竞争条件”:核心技术和产业链竞争能力。

据悉,纯电动车将全部基于比亚迪的e平台打造,而比亚迪多年在三电核心领域积累的“33111”技术,将全部应用在e系列车型上。e系列与王朝系列,在基础技术以及质量和可靠性上都会保持高标准,只是在高性能和尊享型配置上,王朝车型上体现的更多。

至于我们所提到的共享技术所带来的成本挑战,赵长江并不认为是问题,因为从上游原材料到中游动力电池,再到下游新能源车甚至到末端动力电池回收,比亚迪的闭合产业链模式将对此解决。

“产业链意味着集成创新能力会很。上下游打通,集成创新能力会很强。未来产业链竞争会越来越聚焦。”

当然,关于比亚迪封闭还是开放,业内持两种声音的都有。尤其是上文所提到的闭合产业链模式,在某种程度也成为一种自给自足的代名词。所以,就在去年下半年,比亚迪正式发布比亚迪D++开放生态。这在内部开来,是在适当的时机所作出的战略调整,而非单纯的“封闭”还是“开放”。

“我们不但是自己做好,我们还开放,成本控制能力还是不一样,这些竞争我觉得是根本的东西,也是最基础的体系。”赵长江说。

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行业里有一种声音,说比亚迪想成为电动车时代的博世,在后补贴时代通过对外共享更多技术成果来实现收入和行业地位的双重提升,e平台或许就是比亚迪的试金石。不过,关于开放生态所作出的成果,或许因为时间太短,目前所能透露的,尚未有太多。

作为销售负责人,赵长江认为e系列拥有的机会是空前的,“你想一想,中国40%的汽车市场属于10万以内产品,30%属于10到20万,这么大的一个市场空间,你说我要不要去改变呢?”

“EV+PHEV的市场每增长一个百分点,就意味着卖出26.7万台,到2025年可能会有好几百台的新能源销量。我们e系列也是为了更多的份额做保障,在品牌方向来讲的话,也是王朝系列和e系列在两线作战、平行作战,在产品上面希望能够矩阵补强,在渠道上面也是这样。”

向新而行

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时代在变,新的问题也接踵而至。

不善言辞,在这个时代未必是句褒奖,2018年12月,特斯拉凭借不到千辆的优势力压比亚迪,登顶全球最畅销的纯电动车品牌,或许,这让跌下宝座的比亚迪受到很大触动。

纯电动市场,越来越变成产品+服务的综合体,纯电动车的服务模式,新颖度和丰富度在无限次被刷新,线上传播方式和工具也不断地被创造,电子起家的比亚迪,如何打好数字化这场战役?

“向新而行”,是赵长江所推出的一张套打法。包括“平台、互联网的管理模式和理念”,而最重要的是“骨子里的理念”。据他透露,比亚迪正在以空前的力度推进品牌塑造和学习“把技术语言转化为市场语言”。

赵长江坦言,自己也听到了网上的各种争议。比如,品牌太low,设计太丑,调校有待提高……他强调,比亚迪一直在努力,而品牌的建设也不仅仅是宣传这么简单。

第一,在造型这个被常年诟病的短板上,比亚迪最近高度重视,不断引入国际知名设计师,并开始在全线产品上推广Dragon Face设计语言,包括Logo也在不断优化。

第二,品牌的背后是品质,近年来在工业体系的支持下,比亚的品质无论是用材做工还是供应商都有了质的变化,但是这方面的优势没有传递出去。

第三,品牌塑造方面,未来希望能在用户经营方面做得更好。

当然,品牌的“不Low”要靠体验的升级。赵长江介绍比亚迪之后将“推出致享体验”,通过与帮助苹果在美国做终端设计、体验流程的Frank公司合作,将对比亚迪的数字化体验做彻底改进。

而且,比亚迪已经梳理了从购车到交付的50个核心节点的流程升级,今年会初见成效,至于之前交付时“敲锣打鼓、喷彩带、拉花等”的体验,将成为过去式。

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3月29日,在位于北京房山的润城比亚迪4S店,我们参观了比亚迪全新王朝旗舰店的构想,无论是全数字化的购买流程、还是店外一字摆开的全免费充电桩,都体现出与传统4S店之间的不同,赵长江介绍,“今年要完成同样升级的店面有600家”。

不仅如此,比亚迪正在从以店为中心转向以人为中心,内部已经具备柔性的生产线,全球的供应商体系,“现在要把信息化这个版块真正建立起来,希望建立起整个用户端的信息化,做到支付透明,交付透明,选择透明”。

举例来讲,比亚迪将通过数字化的方式来动态调配维修备件,根据车型销售区域的不同准备备件,24小时内就可以完成修复,未来很多关于车辆保养维修的信息不再通过传统渠道,“通过车上的DiLink系统直接推送给车主”。

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从北京到深圳,长年沉浸在营销中的赵长江,时间更多用在“学习洞察用户上”。“我以产品来拉动,从研发到生产、市场、终端包括传播这条线,我觉得这些都是我学到的,或者说我看到别人在做的一些东西”,“新的组织、文化很重要,怎么样管理一个更大的组织,怎么样用互联网的方式来进行信息化建设,这些都是要飞速进步的东西”。

这点在比亚迪的终端管理上已经有所体现了。“怎么管理线索这一块,就是怎么样使成交率变得更高,迪粉汇马上跟云服务加上E购做成一个APP,在车机里面能够打通,三个东西是一个入口、一个ID,但是有整个的生态建设。”

在采访的最后,我们问了一个尖锐的问题,“当各大厂商的新能源车型陆续入华后,您认为比亚迪的市场份额会降低到多少?”没想到,赵长江的答案居然会是继续增高。

期待这个答案实现的过程会很快。

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采访手记

对于3月28日的这场盛会,赵长江内心其实有点忐忑。他希望公众对于比亚迪的常规印象,能够有所改变。当我们说到,有时候在某些二三线城市,当你开着比亚迪,总会看到那些不一样的眼神。对于这种感知,他也有点无奈。

虽然我们一直探讨,比亚迪的价值被市场低估了。工程师文化对于这个企业来讲,还是太过根深蒂固。一个专注于技术的企业,多少会对品牌的打造有些不善言辞。赵长江希望能够说好这个故事。一个年轻的85后,韧性与执拗,应该差不了。

对于3月28日的这场盛会,赵长江内心其实有点忐忑。他希望公众对于比亚迪的常规印象,能够有所改变。当我们说到,有时候在某些二三线城市,当你开着比亚迪,总会看到那些不一样的眼神。

对于这种感知,他也有点无奈。虽然我们一直探讨,比亚迪的价值被市场低估了。工程师文化对于这个企业来讲,还是太过根深蒂固。一个专注于技术的企业,多少会对品牌的打造有些不善言辞。赵长江希望能够说好这个故事。一个年轻的85后,韧性与执拗,应该差不了。

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责任编辑:boguo
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