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唐颖:汽车营销线索宁愿数据差也需确保质量

4月16日,在2019上海国际车展现场,科达集团股份有限公司副董事长唐颖接受了腾讯汽车的专访。

科达集团股份有限公司副董事长唐颖

他表示,科达集团要成为中国汽车营销的NO.1,第一个环节首先要确保线索的质量,宁愿数据差,但是要确保质量;第二个是线索的清洗和跟踪要比以前花5倍到10倍的耐心,打电话反复确认,客户做完了媒体要做;第三在进店环节提供更好的体验;第四做尾货处理或者停产车型的销售。“我们现在整个电动这一块,也是在汽车的新零售市场很新锐的一股力量,现在处于快速上升的过程。”唐颖表示。

另外他透露,2018年科达大概花了七八千万在底层数据的开发,然后现在也在针对像舆情、监测、销售漏斗管理,包括前台、中台的东西做一些软件,另外在整个创意和深度课题研发上,启动了跟中国传媒大学广告学院的深度合作。

以下为访谈实录:

腾讯汽车:科达股份作为中国A股上市的公司,在互联网领域有什么样的一些布局呢?包括在汽车行业的互联网传播有什么样自己的见解或看法?

唐颖:科达是2015年开始做转型,明天会发布年报。我们在整个中国数字营销里面,差不多是接近200亿的集团,大概2000人。业务主要是两大块,第一块是汽车,第二块是互联网。互联网本身主要服务像京东、阿里巴巴这样的大的互联网巨头。汽车则是覆盖了37个品牌,基本上中国主要的汽车品牌覆盖了70%。我们本身跟腾讯有很深的合作,每年差不多要采买60亿的流量,几乎是最大的代理商之一。

见解谈不上,在汽车互联网这一块的生态链还是比较完整的,就是从数字采买到数字策略、官网搭建、线下活动、媒体公关,包括到销售的转化,甚至包括销售本身,我们都有一些解决方案,所以我们基本上链条比较全。

腾讯汽车:我们看到汽车市场这几年发生了很大变化,无论是整个销量的情况,还是消费者对于汽车的诉求,包括品牌传播的诉求,您怎么看待整个汽车行业目前的变化趋势?

唐颖:我觉得现在汽车行业传播的变化是蛮剧烈的,就是很多传统的手段已经发生了大的颠覆。我们以前讲首先要有信心,然后要有传播的渠道。我们经常讲现在的社会或环境,渠道本身和信息是一致的,信息即渠道,这是一个很大的变化。对于这个行业的创业人员和策略人员提出了很高的要求,这是第一。

第二是2000年出生的人差不多19岁,九零后的人现在可以考虑买车了。对这些族群,你发现可能越来越多流量媒体对他们有比较大的影响,像移动端。今天再去谈垂直,你会发现边际效应越来越低,所以必须要时刻捕捉年轻族群的消费习惯。

第三是你可以看到汽车环境在这种情况下,很多主机厂在为他们服务的过程中,他希望你不仅仅是给他一个传播或沟通的方案,而是希望你直接解决他销售的问题。以前谈到进店、案例,现在直接谈到我们到底能够怎么去促进成交。

这样其实对我们这个行业来讲就是一种洗牌了,我提供不了新的服务,我们在新的点上没有解决思路的话就会越来越困难,这是我个人的一些体会。

腾讯汽车:科达股份的汽车营销管理中心的主要职能是什么?

唐颖:我们以前是各自为战,有做数字采买的,一年做几十个亿,有做汽车公关的,有做汽车活动的,本身也有媒体。但是从去年我们开始思考还是要抱团取暖,目前管理中心有六大职能。

第一是有大客户管理,销售管理促进,销售管理促进是把所有的三十几个客户,从服务的层面进行整合管理。因为经常会出现四个团队去找同一个厂家,我们的很多合作伙伴也经常给我打电话说,四伙人谈不同的事情,这也是挺有问题的。

第二是降本,我们把采购整合了,叫非媒介购买,一年差不多非媒介购买差不多十个亿,买各种各样的服务。

第三是把产品、技术和创意整合,有一个部门专门做数据的开发、创意、IP、产品。

第四是成立了媒介资源策划部,今年买了携程的某些行业,还有可能会买断像类似于像维多利亚秘密中国区的主办权等,就是做资源开发。

第五是人事、品牌,把品牌和人事整合。

第六是行政管理。

这六个部门,后面两个是支持部门,前面四个是抓客户、抓成本、抓创意、技术,以及抓媒介资源,这主要是业务管理中心的六大职能。昨天刚刚官宣了,以前北汽的李磊加入了,也给我们创造了很多机会。还有很多多年合作的伙伴,也一起来做事情。

腾讯汽车:我们汽车营销中心的目标或发展规划是什么样的?

唐颖:我们要成为中国汽车营销的NO.1,这就是我们的目标。

腾讯汽车:很明确的。

唐颖:我们要成为这个行业最强的。

腾讯汽车:在技术开发和媒体资源整合上有什么新的计划?

唐颖:技术开发这几个月讨论是比较多的,第一是去年科达本身也花了很多钱,大概花了有七八千万在底层数据的开发,但是基于的架构不完全是汽车行业,3C、互联网快销、汽车等都在看。我们现在也在研究去年花了那么多钱所做的开发,不能变成汽车底层的BMP,这是现在做的第一件事情。

第二是现在也在针对像舆情、监测、销售漏斗管理,包括前台、中台的东西做一些软件,跟一些机构针对课题在展开。

第三是在整个创意这一块,还有深度的研发课题,现在我们启动了跟中国传媒大学广告学院比较深度的合作,我们来给他们一些支持,他们帮我们做一些产学研的课题。

目前基本上这几个布局。

腾讯汽车:刚刚您也提到现在很多客户对我们的要求越来越高,包括希望能够促进成交。针对这样的一些越来越高的一些需求,我们有什么样的一些方式去满足他们的要求?尤其是真正能够解决成交的问题。

唐颖:无外乎是几个环节,第一个环节首先你要确保线索的质量。因为我们这个行业大家都很清楚,有的时候灌水,有的时候刷单,各种事情都有。但是到了今天已经是去伪求真的时候,你就是要确保线索的质量。宁愿数据差,但是要确保质量,这是第一件事情。线索的质量有可能来自于保客、沉默销售线索的唤醒、新增,有可能来自于竞品拦截,不管来自于哪个环节线索的质量是第一个。

第二个是线索的清洗和跟踪要比以前花5倍到10倍的耐心,电话要一遍遍打,人要一个一个甄别,去重要反复做,客户做完了媒体要做。因为我们科达还是中国最大的垂直媒体的投放平台,差不多占到了汽车之家18%的份额,易车15%以上的份额。我们最近跟很多媒体开会,除了客户的DCC,你们自己的DCC能不能做清洗?这是要更有耐心、更执着、更精细地清洗。

第三在进店环节提供更好的体验,包括这两天我们也在思考,包括也找了很多合作伙伴,能不能一键扫码上门试驾、上门交车,整个过程都可以上门来实现,要给更好的体验。

第四是因为科达现在参股了一个公司叫链动汽车,本身我们就是做新零售、汽车金融,我们可以做尾货处理或者停产车型的销售。我们可以跟一些集团进行很深度的合作。现在在整个电动这一块,我们也是汽车新零售市场里很新锐的一股力量,处于快速上升的阶段。

基本上我们面对主机厂的解决方案会比较完整,他们也会感觉到我们能力比较多元。

腾讯汽车:可以看出科达有比较完整的思考和布局。面对目前市场下滑的大趋势,您觉得整个2019年的汽车市场后续的发展是什么样的?另外对于日益艰难的汽车销售市场,您有什么样的一些建议?

唐颖:这个话题应该是有很多行业资历的前辈来回答,我来讲不一定合适。但是我个人的一点体会,今年市场一季度的数据大家都看到了,很困难。我个人的看法是这种困难还是会持续一段时间,任何市场往回爬都需要一个过程。原因也是很简单的,一个是整体来讲老百姓以前买车是城镇化速度很快,现在看到房地产市场是这样的情况,城镇化速度在放慢,在某种程度上购车的基盘人群增长的速度在放缓,这个是毋庸置疑的第一点。

第二点,今年其实是有几家欢喜大部分愁,日系还可以,豪华品牌可以,但是基本的都在做大规模的官降,其实让合资品牌和本土品牌难受的。在这个过程中大家没有什么情面,是硬碰硬的,你的成本和品牌不能做到这个程度?能做就做,做不到压力就很大。这个市场还会有一段时间的洗牌,这是很困难的。

至于说怎么面对这种困难,我觉得汽车是很厚重的东西,因为我本人也是1998年开始做汽车资讯。我个人的看法是,面对这种很困难的情况,其实全球汽车的行业,这几大家在历史上也都起起伏伏很多次,每一次起死回生最主要的还是产品。任何时候越困难的时候,产品更需要做好。可能你越好的时候,这个产品反而没有那么重要,你越难的时候产品的品质、质量、性价比、定位更重要,所以我觉得面对困难最好的一种状态还是把产品做好。

另外是找准自己的位置,有一些事并不是每一个品牌可以做所有的事情,要找准自己的位置。

第三是要有钱,今年我们因为服务这么多主机厂,感觉到有些品牌就很困难,包括很多新势力造车跟他们合作起来也很谨慎。这个行业如果没有资金就没有一切。基本上就是这几个看法。

腾讯汽车:您日常有什么样的一些减压的方式?

唐颖:我三年前开始健身,对我来讲健身时可能是唯一一个不用看手机的时间,这个蛮好。还有就是有的时候我觉得思考或者一个人独处的思考也是一种减压的方式,因为我们每天的信息太多,现在做上市公司也很累。再加上这两年资本市场也不是很理想,利益相关方的意见都很大,我觉得还是自己要想得通,这是减压的最好方式。

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责任编辑:songmu
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