秋凤空间 | 长城汽车的面子和里子

文/ 秋凤

2003年在香港上市敲钟的时候，魏建军恐怕还没有想到，他麾下的长城汽车，会拥有如今这般规模的组织架构和产品矩阵。

当年自主企业的多品牌战略，多以铩羽而不了了之，但长城汽车是个例外。发展到今天，长城汽车早已不止哈弗这一张牌。哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四个品牌，分工明确、高低不同，产品矩阵已经打造成型。同时长城汽车整体的品牌升级计划可以算是阶段性成功。

刚刚开幕的上海车展，也为一贯低调的长城汽车提供了一个军备展示绝佳舞台。

本届上海车展，长城汽车携旗下旗下四大整车品牌哈弗、欧拉、长城皮卡、WEY共同参展。其中，前三者联合参展，WEY单独以“WEY来城”为主题独立参展。同时，长城控股集团旗下零部件企业蜂巢易创、蜂巢能源、未势能源、上燃动力、诺博汽车和精工底盘一并参展。

魏建军在采访中称，之所以分开参展，因为长城汽车已经发生了变化，对于子公司由以前业务管理变为投资管理，完全市场化。

长城汽车特有的“新四化”

如今的长城汽车多品牌处处开花，2016年创建的WEY成为长城汽车高端车系的发轫。以前这么做不行，今天为什么就游刃有余呢？实力使然。

长城汽车拥有了动力、电池、电子零部件和底盘设计等上游企业，对供应链的控制和整合达到新高度。兵强马壮的背后是长城汽车羽翼渐丰，整车设计制造只是长城汽车价值链的一个环节而已。魏建军掌握的，是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体。从仪表盘总成到整车，从电池单体到电池PACK，从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出。

有了如此之多的牌，长城汽车自然要尝试有远见的打法。长城汽车提出了“新四化”战略。即智能、互联、清洁、共享。与业界公认的“新四化”（电动、智能、互联、共享）有所区别。

首先，无论何种“四化”，都不是严格的概念，只是对汽车行业未来趋势的预测。现在所有车企投资，都与他们各自认同的“四化”有关。

其次，对于长城汽车而言，更广泛意义的“清洁能源”替代了“电动化”，一则因为电动不是长城汽车的未来，而是活生生的现实。长城汽车自身电动产品正在成批涌现，几乎所有车系都有电动产品。本届上海车展上，长城汽车展出的纯电动概念车WEY-X也将在车展首日全球首发。其矩阵式充电的概念领风气之先。

二则，长城汽车的新能源技术不止于电动，还有氢能源。作为首个加入国际氢能委员会的中国车企，在氢能没有火起来之前，长城汽车多年来烧冷灶，为氢能技术持续投入，奠定了长城汽车在国内氢能产业的领先地位。未来，长城汽车必将“氢能”与“电动”并举，形成长城特有的“清洁能源”技术产品。

三则，清洁化不意味着抛弃燃油，而是要提高燃效，追求更清洁的发动机。魏建军也预言了未来很长时间里新能源和燃油车共存的局面。

而且，魏建军认为，智能不是车内屏幕大点、能人车机互动，智能化的终极是自动驾驶驾驶，5G的最大应用也是自动驾驶。长城汽车宣布在2020年拿出L4级自动驾驶技术，在国内车企中非常大胆。

本届车展上，长城汽车的“新四化体验乐园”中，观众就可以现场体验L3自动驾驶技术。

厚积薄发 优化结构

有人总结道，长城汽车在技术上高调，在销量上低调。大势向下的时候，长城汽车保住了自己的销量，利润也略有上升，已是难能可贵。到了今年，国内车市延续了去年的颓势，而长城汽车的销量则继续保持了昂扬的劲头，这来自长城汽车在技术上积极投入、锐意进取，也来自产品研发上空前的整合能力。

今年初，魏建军承诺将继续为客户打造质量过硬、科技力十足、有独特风范的哈弗产品。同时，将2020目标定为哈弗成为全球最大的专业SUV品牌。

在和宝马签约之前，长城汽车是国内不多的没有外资技术加持、没有背景、坐落在三线城市的品牌。即便在纯自主品牌中间，也很少见。但同时，长城汽车又是怪兽般的存在。

长城汽车连续3年呆在100万辆的门槛上，看上去增长乏力。长城汽车的高速增长阶段在2012年-2014年，在SUV市场整体走低的今天，长城汽车没有像前几年那样实现大踏步销量领先，这是一个现实。

但仔细查究，其业绩含金量有了质的提升。此前几年，哈弗品牌的销量重心一直集中在H2、H6等少数车型上，其他车型对销量总体贡献较小。早有分析人士指出，长城汽车的“聚焦”战略固然很成功，但也有风险，产品结构过于单一，高度依赖SUV细分市场，会使企业抗风险能力减弱。

魏建军的对策是令长城汽车产品多元化，降低对一两款产品的依赖。2015年起哈弗分红标和蓝标，推出H8、H9尝试高端化。直到2017年推出WEY高端品牌。以自己姓氏为名，国际上很常见，在中国独一份儿。魏建军就是要把自己放在“不能退、也没地方退“的境地。无论WEY将来命运如何，魏建军此举，相当爷们。

虽然总销量没涨，但WEY旗下4款车型2018年卖了近14万辆（2017年8万销量），相当于低端车型的销量置换成高端产品。长城汽车在2018年初提出“持续优化产品结构”，就意味着将“提升产品档次”作为公司的工作重点。长城汽车的规划从不玩虚的，可见一斑。

魏建军坦言，大势走低的时候，长城汽车的策略是“让利不让市”。因为利可以重新再来，量一旦没有就很难重来了。他认为，每个企业都会这样做。言外之意，一旦到了打价格战的层面，长城汽车有胜算。长城汽车在供应链和投资管理上做了充足的准备。

从善如流、弥补短板

发动机、变速箱等和动力、传动有关的零部件，外行都知道重要，长城汽车更是在这两个方面狂砸资金，将技术和产能都抓在自己手里。当然底盘研发也是如此。

在其他企业大搞扁平化的采购模式下，哈弗在早期形成了特殊的产业链，甚至自己做座舱系统、包括座椅、顶棚、仪表板，既是零部件商，又是主机商。长城汽车重复了90年代前一线主机厂的做法，对于把控质量、增加利润率有历史意义。长城汽车崛起后，也迅速扁平化，但仍未彻底放弃自制关键零部件能力。这么多年行走江湖，长城汽车独特的产业链模式是独门秘籍。不过这样带来的后果，是人机工程此前不尽如人意。

好在，长城汽车乃至魏建军，最大的好处就是从善如流，从不固执。换一个面的说法就是谦卑、不傲慢。很多做法现在回过头来看，不够合理（也是资源分配的问题）。一旦长城发现，只要条件允许，立刻弥补短板或者改弦更张。

其实市场力量是无法抗衡的，只能顺势而为，就连实力最强大的丰田也拧不过市场这条大腿。丰田此前发现在中国混动卖不动（无补贴的情况下），涡轮增压又是德系抢市场的法宝。明明中国消费者已被教育得“得‘T’者得天下”，丰田就是不改，一直坚持到2016年，损失的时间不但意味着利润，还意味着市场地位的此消彼长。

长城汽车没有这种包袱。人机工程不好，长城汽车请来前奥迪全球副总裁和产品总监严思、路虎前外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯、宝马/福特设计总监皮埃尔·勒克莱克等外籍高管。

现在WEY的车型，从外观到坐上去操控，从头到尾的国际范儿，多年前那点“土气”，早已消失不见。

为什么一些（并非全部）一线车企的产品内外饰看着顺眼、用着顺手？人机工程的积淀，挖几个高管只是其中一部分，长城汽车在维也纳、慕尼黑都部署了研发节点，还打算将研发整体放在上海。一线城市乃至海外研发花钱多，但有利于吸引人才，耳濡目染也能感受到先进设计氛围。长城汽车正在积累品牌力，但仍需要时间。

有舆论曾认为长城汽车一直满足做新能源的跟随者，还批评长城汽车对新能源和自动驾驶等新技术“旁观”，但事实并非如此。长城汽车与宝马早在三年前就已开始洽谈合作，2018年，双方正式成立“光束汽车”。一方面解决双积分给长城带来的压力；更重要的是，长城汽车获得了新能源技术研发力量“倍增器”。因为在BBA中，宝马的电动技术开发处于领先地位。长城汽车结束了没有跨国研发力量加持的历史。

魏建军称，国际化不等同于高端化。适应要求千差万别的各种区域市场，适应性才是最重要的。同样，长城汽车的技术储备应有尽有，一方面源于政策的不确定性，另一方面也瞄准了海外市场的未来需求。

结语：

魏建军不怎么喜欢高调，即便他的姓氏变成品牌之后，他也认为是承诺而非宣传。他没提过“百年老店”，但长城汽车坚持提升品牌力、加大技术营销投入，无疑是奔着“基业长青”去的。长城汽车从“特殊道路“变轨为”普适道路”，恰是成功之后的转型。