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孙惠斌:聚焦一汽-大众SUV家族整合传播 实现声量销量双提升

4月16日,第十八届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心(上海)隆重开幕。一汽-大众大众品牌携旗下多款重磅车型盛大亮相5.1号展馆,展现了强大的产品实力和品牌魅力。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监孙惠斌接受了腾讯汽车的专访。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理 大众品牌执行总监孙惠斌

以下为专访实录:

腾讯汽车:目前车市大环境不景气,竞争很激烈,一汽-大众整体市场表现怎么样?

孙惠斌:当前中国汽车市场下行压力大,2019年1-3月全国乘用车市场累计零售517万台,零售同比累计下降9.8%,但一汽-大众相较于行业整体表现好一点。 2019年一季度,一汽-大众大众品牌累计销售新车315,833辆,市场份额达到6.1%,旗下多款车型市场份额均稳步增长,继续领跑各自细分市场,为完成本年度的销量目标打下了坚实的基础。

值得一提的是,3月份,一汽-大众大众品牌终端零售完成104,730辆,在整体市场下滑10.4%的不利条件下,市场份额同比增长了0.2个百分点,达到5.8%。其中,迈腾、速腾、高尔夫等实力车型在各自细分市场占据领先地位;探岳、探歌,全新一代宝来等多款重磅新车亦有出色的市场表现。

2019年,一汽-大众大众品牌将有8款全新或换代车型上市,产品结构进一步丰富和优化,形成轿车、SUV及新能源“三驾马车”共同驱动的产品矩阵。强大的产品优势将助力全系销量稳步向前,为企业年度销量目标的完成增添了有力保障。

腾讯汽车:之前没有SUV,我们觉得一汽-大众太单薄了。现在你们的SUV车型来了,我们觉得一汽-大众SUV产品力没问题,但面临如何跟消费者沟通的问题。比如把产品放在场景里去讲这样就很棒,可以让用户有联想。

孙惠斌:是的,2019年是一汽-大众SUV全面发力之年,一汽-大众SUV正在经历从无到有、从有到全、从全到强的高速发展历程。今年下半年,我们还将有一款基于欧版原型车打造的小型SUV即将上市;大众SUV之夜,一汽-大众Coupe SUV及旗舰级高端中大型SUV迎来全球首秀,这意味着一汽-大众SUV家族谱系日渐完善。

伴随着SUV产品阵营的日益壮大,我们将围绕SUV品牌力打造,做好SUV家族“探玩天地”整合营销传播,多渠道实现与目标人群的深度沟通,实现SUV销量与声量双提升。

在品牌公关层面:一方面,我们借助一汽-大众大众品牌SUV “原汁原味的德系”口碑,对产品亮点进行标签化传播,打造一汽-大众“探”家族,形成“探”家族专属品牌主张,提升消费者对一汽-大众SUV的产品认知;另一方面,围绕一汽-大众SUV“探”家族品牌力及用户口碑塑造,展开一系列丰富多彩的主题试驾活动,例如一汽-大众SUV家族冰雪试驾、“极境穿越挑战”之旅,引发消费者共鸣同时,也传递了一汽-大众SUV无畏、探险、挑战、征服的品牌精神。

在内容营销层面,我们依托对目标人群的喜好洞察,通过圈层营销,打造具有品牌价值影响力的传播事件。例如,跨界联合科技、娱乐、音乐类IP,依托兴趣圈层媒体,产出优质传播内容;依托明星微代言、旅行产品合作等,构建内容生态,注重对目标人群生活方式的打造。

在用户沟通层面,整合社会化媒体平台,打造“探玩”类话题扩散传播,覆盖人文、环保、旅游、科技等多维话题热点,制造爆点式营销,以人文越野情怀塑造品牌资产,实现产品与情感的统一;通过总部协同六大区域,整合电台及车评栏目等传播资源,以优质内容精准触达用户,深度影响目标人群。

在渠道拓展层面,通过一汽-大众电商平台,打造线上趣味互动活动,刺激用户参与购车,同时反哺线下购车渠道,激活线下入口,完成线上到线下的互动引流。

与此同时,我们内部也在持续的整合中,我们将把电商、客户俱乐部以及售后服务等多个模块功能全部集成到APP里,多做一些场景化的互动体验。

未来,伴随着新品的推出越来越丰富,以及用户对产品体验的更高需求,一汽-大众将持续围绕“探玩天地”的传播主题,突出SUV家族形象,稳步提升并夯实一汽-大众大众品牌SUV的知名度。

腾讯汽车:谢谢孙总。

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责任编辑:songmu
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