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秋凤空间 | 都是做品牌,吉利为何这么"秀"?

秋凤空间 | 都是做品牌,吉利为何这么"秀"?

似乎是为了避开上海车展密集的发布会,车展前一周,吉利在新加坡发布了新电动品牌的首款车型吉利几何A,新创建的“几何”车系采用了“量子银盾”车标。

就像这个新车标颇具科技感的细节一样,从细节到产品,再到品牌,吉利不仅在产品线的规划和发布上越来越有节奏,背后关于品牌的独特逻辑和尝试,也在逐步显现。

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其实这是一个所有自主品牌都要面对的共性问题,究竟该如何“向上”?中国的汽车营销人,常常面临的一个尴尬是:合资品牌不用做,那是人家的牌子;自主品牌不知该怎么做,因为自我认知都还跟不上市场发展。

经历10年的销量高增长之后,放缓的中国汽车市场开始面临更复杂的竞争态势,对自主品牌而言,有积累,更有问题,也到了可以好好琢磨下品牌建设的时候。

两个逻辑

到目前为止,所有自主品牌有一个潜在的共识:要实现品牌价值的提升,电动汽车是一个不错的路径。

不过具体怎么操作?也有讲究。

比如吉利的产品研发规划节奏就显得越来越快——几何A的概念车GE11去年9月份“谍照”曝光、11月在广州车展正式亮相,当时有消息称是在2020年上市,结果今年二季度开始就拿出实车并上市。

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这种速度已经不只是“把概念车拿来量产了”,更多的是体现了研发体系和工程验证体系的能力。从消费者层面也许对这种能力无从认知,但对其新车推出的速度一定感受颇深。

这已经超出了通过“新车效应”来提振销量的程度,尤其考虑到吉利已经做到150万辆的年产销量,已经是国内自主品牌的第一,依旧保持这种产品推出“加速度”的步伐,显然有更深层的考虑。

其次是在品牌上的再细分,从曾经的分品牌战略,到如今初具规模的品牌矩阵,相似的表象背后确实完全不同的品牌运营逻辑。简单说就是战略雄心,在自身力量还未臻至境的时候,一定要拥有“自命不凡”的内核。

冒险与低调

从更深层的原因来说,在中国汽车市场,对四平八稳的发展战略也没法让一个品牌脱颖而出。

如今的一切,既可以看作是收购沃尔沃的后续影响,也可以说,在收购之前,李书福已经想好了今天的一切。后来连续收购宝腾、莲花、戴姆勒股份,乃至最近在SMART品牌上的合作,怎么看都像一场已经谋划了很久的“大棋”

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这么看难免有上帝视角的“顺理成章”感,毕竟当初收购沃尔沃的时候,是不折不扣的战略行险,虽然用综合融资手段拿到了,但也把李书福逼到华山一条路上。

此后的所有收购,吉利都没有再动用长期融资手段,冒险的回报已然显现,不但沃尔沃恢复盈利,对吉利的研发、生产、品牌层面的带动作用可谓逆天。

对于如何用好沃尔沃的“资源”,吉利用了一条看起来最笨的路子,出200亿元,两家成立合资公司联合开发CMA及后续平台架构。

资金来自吉利,开发前期沃尔沃主导,后期双方共同完成,不仅避免了沃尔沃方面对于“被拿走”的负面情绪,也在过程中真正消化了来自沃尔沃的技术资源,更重要的是从消费者层面也开始认可吉利的变化。

不过李书福曾经承担的那些风险却没有人知道,唯一的改变是江湖地位的悄然变化和愈发低调的个人形象。

所幸从几何A身上我们发现,李书福当初想做的那些事儿依然没有改变。

真正的财富

在蜕变的过程中也不是没有代价,吉利曾经5年没有全新车型,靠沃尔沃的价值激活帝豪车系,吉利真正的产品爆发期再2015年才来到

目前吉利拥有4个车型平台和4个架构,“架构”主要来自沃尔沃以及共同研发的CMA,未来更新的“架构”将逐渐取代“平台”。

按照总裁安聪慧的说法,物理平台快走到头了,而电子架构还有很大发展空间,尤其是无人驾驶方面,这也是“架构”之所以最终要取代“平台”的原因。

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可以预计,未来两三年吉利还将迎来一波新产品的爆发式“排队入场”,这背后的体系能力才是吉利目前最大的财富

而吉利正在加强软件方面的实力,未来整车厂的核心竞争力将从硬件向软硬整合能力转移。

从这个角度来说,几何A只是开始,基于PMA架构的新款车型,未来可能多达10款以上。

换句话说,眼下和未来,吉利的品牌矩阵都有足够的产品支撑。无论如何“买买买”,已经具备输血能力的吉利,可以向旗下任何品牌输出车型,这也是安聪慧所说的“吉利是第一个做到技术、人才、管理输出的自主品牌”的真正含义。

更进一步,基于架构下的产品输出能力,不论是用电动车突破,还是收购海外品牌,吉利在实现品牌向上这个李书福的最大”初衷”上,才真正有了底牌和试错的底气。

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责任编辑:v_luciapeng
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