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秋凤空间 | 特斯拉自燃,马斯克添柴

最近特斯拉的瓜有点多,群众都表示有点吃不下了。

4月21日上海徐汇某小区地下停车场(B1层)一辆特斯拉 Model S P85自燃,殃及左右两辆车,更让众看官瞠目的是,为了灭火,连带地下车库B1、B2层均遭水淹。

如果说特斯拉本来就是一个自带流量的名字,这次车辆自燃马斯克的反应再次让企业“背锅”。

本身上海就是特斯拉唯一也是被寄予厚望的海外基地所在,中国市场也是必争之地,但面对如此重要的市场,马斯克的回应依然显得我行我素,堪称公关技巧“不在线”的典型案例。

不会聊天的马斯克

一季度特斯拉因为全球交付低于预期,直接导致亏损、现金流下降,影响股价。本来上海基地的启动,会成为特斯拉重要的强心剂,但在此时4.21自燃事件发生,特斯拉瞬间又被推上风口浪尖,毕竟车好不好的都能忍,观乎声明安全那就是一票否决的大事儿了。

这次事件之所以会引起极大关注,源自视频的“完整性”,从挺着不动到燃起大火历历在目,因此传播效果也相当可观,单是微博一个平台,转发量就达到2000万+。

相比复杂的技术分析,网友们看完视频的最直接反应就是“以后停车离特斯拉远一点”。

比起财物的损失,特斯拉的企业形象损失该有多大?

马斯克也不得不发推特为此事辩解,他的推特内容也很“干货”:每年美国有15万辆汽车起火,美国人每年行驶约3万亿英里,这相当于每行驶2千万英里就有1辆汽车起火,而特斯拉在超过1亿英里的行驶里程内只发生了1次火灾,安全性高于燃油车5倍。

马斯克的数学是真的好,但公关的技术也是真的差,这么说的潜台词无异于指责舆论双重标准,“燃油车每年烧十几万辆你们都没录像,特斯拉6年烧50辆就被围观”。

可惜数学更好的保险公司马上站出来打脸,美国保险公司大幅提高特斯拉保费。售价4万美元左右的Model 3,全额投保费用与保时捷911(通常超过9万美元)相当。

更重要的是自然视频的直观刺激感太强烈,从冒出白烟到火苗笼罩全车,只有短短的5秒钟。如果车里有人,即便车门开启功能正常,仍然很难逃生,留给车主判断局面的时间太短了。而燃油车易燃的发动机舱在前面,乘客的逃生时间显然更多,而且静置着火给人的感官冲击更大。

如果进一步做技术分析,电池着火没有可靠扑救手段,电池着火无须氧气助燃,因此传统的干粉灭火无效,只能灌水降温。4.21事件中,消防队处置措施没问题,但代价是两层地库都成了水帘洞。

相比之下,特斯拉的官方回应虽然是标准公关措辞,但作为特斯拉灵魂人物、甚至比这个企业更知名的马斯克,在推特上如此发言,无疑显得对车主的生命财产安全缺乏同理心,犯了公关大忌。

糟心的公关总监

舆论当然喜欢猛料,很多时候没有对立还要制造对立,何况摊上马斯克这么一个自带流量的猛人。

多年前特斯拉的IPO路演就毫无必要,应该说特斯拉一直受惠于马斯克的传奇人设——技术大牛、趋势嗅觉超级敏感、创业传奇、再加上不甘寂寞的私生活。

马斯克仿佛天生就具备对舆论追光灯的吸引力。但是成也萧何败萧何,负面新闻出现的时候,马斯克就开始抱怨同样给他和企业带来好处的高关注度,其实这才是妥妥的双重标准,享受好处的时候咋不抱怨?

虽然马斯克已经被迫辞去特斯拉董事长职位,但特斯拉看上去仍是马斯克一个人的企业,董事会和管理层没有任何制约力量。

特斯拉的公关总监(如果有的话)是自带悲剧属性的职位,每天提心吊胆生怕马斯克做出什么出格的举动,而媒体们最愿意做的事,就是撩拨马斯克的怒火,马斯克却还每每中招,下属们则忙着“灭火”。

原优步CEO卡兰尼克也是性情中人,甚至比马斯克脾气还火爆,数次公开发言被捏住痛脚。但他惹怒了投资人后,被自己创办的企业扫地出门。

但这个先例不是让马斯克更谨慎,他的反应是加强了对特斯拉的控制,解雇敢于谏言者。企业公关们如果不能换老板,也不能给老板的推文上锁,不妨寻求SEC(美国证交会)出手。

后者再次与马斯克达成协议,限制后者使用社交媒体,针对自家企业发表未经许可的言论。看来SEC最了解特斯拉公关总监的痛苦。

对信息的传播而言,如果黑天鹅如果无法预料和避免,不妨抢先释放风险(譬如“私有化”言论引发的限制)。防止其变成瞬间冲到眼前的“灰犀牛”,才是一个合格的总监应该做的。

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责任编辑:boguo
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