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东风悦达起亚 营销在“伟大的瞬间”

又一个火热的夏天,巴黎王子公园球场,2019法国女足世界杯揭幕战在这里打响。观众们又看到熟悉的身影,东风悦达起亚再次出现在世界足球赛场上。东风悦达起亚组织的粉丝助威团,成为看台上的另一道风景。

在车企的体育营销领域,起亚如果自称第二,很可能没人敢称第一。很多年轻人看到起亚汽车,首先联想到的,是其年轻与活力属性。这和起亚本世纪以来持续深耕体育营销,将职业体育经典赛事、体育明星历史性的表现联系在一起。能够参与无数个伟大的瞬间,必然能成就伟大的品牌。

起亚赞助的体育赛事多达两位数,有些合约长达20年以上,源自起亚的长期战略,而非短期营销策略。

魅力瞬间的传播者

深陷转会传闻的阿扎尔,在欧联杯决赛上带领切尔西,4:1击败同城死敌阿森纳,在阿塞拜疆巴库体育场捧起欧联杯。果然,这是他最后一次穿切尔西蓝衣捧起奖杯。这一瞬间被球迷们认为,是不可复制的瞬间。因为两周后,他白衣亮相,在伯纳乌受到了皇马球迷英雄般的欢迎。

起亚作为欧联杯的官方合作伙伴,以赞助一场魅力赛事为荣。东风悦达起亚更是开展了一系列多样化的互动体验活动,与参与者一同感受“足球动力”。东风悦达起亚长期专注体育营销,在车企中间独树一帜。

东风悦达起亚深知足球作为第一运动的地位,但它从不将所有资源都放在足球上。

多年来,东风悦达起亚秉持起亚的“体育基因”。18次携手澳网、7次合作斯坦科维奇杯洲际篮球赛、多次赞助亚洲男篮锦标赛、FIBA钻石杯篮球赛、深度合作世界杯、欧联杯、CTCC中国房车锦标赛双料冠军……,东风悦达起亚在体育赞助上玩得风生水起。

德约科维奇在墨尔本体育公园网球场,战胜纳达尔,成为澳网七冠王,同时超越埃默森和费德勒,成为该赛事历史第一人。有谁能说,塞尔维亚人的熠熠星光暗弱于阿扎尔?

东风悦达起亚与澳网的合作协议已经延续到2023年。事实上,从足球、篮球、网球到电子竞技,从全球顶级联赛、世界锦标赛,东风悦达起亚全面开花。

职业运动员中的佼佼者,代表人类运动能力的巅峰。普通人除了观战如何更深层次地参与?东风悦达起亚深谙此间奥妙,多次组织了5人足球赛事,举办线下比赛交流。

很多人都将群众体育和爱好者体育混为一谈。其实,后者介于业余体育和群众体育之间。技高者固然接近职业运动员(很多人干脆就是退役的职业选手),而普通人通过训练和持续地积极参与,亦能跻身其中。东风悦达起亚此举,既在普通人群中间传播体育的魅力,也助力夯实了体育的群众基础。在营造产品文化内涵的同时,也推广了健康生活概念。显然,这么做有利于提升企业形象。东风悦达起亚在年青一代消费者心目中,早就树立起敢于挑战自我、永不服输的形象。

因此,即便是在负增长的2018年中国车市,东风悦达起亚依然实现同比增长2.8%、销售超37万辆的良好成绩。东风悦达起亚正在取得商业和社会效益双丰收。

体育营销,韧久者成

然而,体育营销看似光鲜,实则很难操作。东风悦达起亚连续17年赞助体育赛事,在潜在消费者中间培育体育精神。体育营销的连续性,既是东风悦达起亚与生俱来的禀赋,也是战略选择。

体育营销的风险,评估体系不同于其他营销方式。体育赛事结果的不确定,是其魅力所在。但邀请的体育明星形象,与品牌形象挂钩紧密,是一把双刃剑。稍有不慎,可能会引火烧身。如果他们使用兴奋剂、毒品、酗酒,甚至不谨慎驾驶或者口无遮拦,都会给品牌带来难以弥补的伤害。年轻的体育明星们,有些出身贫寒、受教育程度不高,可能由于骤然得到大笔财富而失去自我,企业在体育营销上的教训血泪斑斑。这不单是眼光问题,事先委托专业机构进行缜密、细致的评估,签订合同的专业性,都会影响到营销效果。而东风悦达起亚十几年与体育明星合作,邀请代言,从未有负面新闻,专业性毋庸置疑。

长期的赞助,令东风悦达起亚与体育组织形成了长期的业务关系,进而演变成不可替代的友谊,其中一些已经超出商务范畴。体育组织寻求合作方的标准,通常并非“价高者得”,而是要求伙伴专业、企业形象好,并能长期合作。

正如人们所认知的,东风悦达起亚同澳网组委会、欧足联、亚篮协、中国篮协、足协都拥有良好合作关系。这为东风悦达起亚坚持长期体育营销提供基础,反过来也加强了彼此合作。体育组织们相信,东风悦达起亚在宣传辅助、后勤供给和品牌运营上的专业性,同样基于双方长期的信任合作。这也是创投圈常说的“生态位”,东风悦达起亚在体育赛事的赞助上,拥有不可替代的优势。

产品执体育营销之锐

执体育营销之锐,东风悦达起亚在产品序列上进行全系更新。新一代KX5在3月份上市,搭载的DRIVEWiSE智能辅助系统和智能互联系统,领风气之先,为年轻一代所喜爱。

为新进入市场的90后消费者打造的全新K3和新能源K3 PHEV,都反映了东风悦达起亚奉行品牌年轻化、产品科技化的战略。舆论已经注意到,东风悦达起亚正在形成“新能源车型+传统车型”的双线布局战略,K5插电混动、KX3纯电动版、华骐300E纯电动车三款新能源汽车联袂而来。而K5 Pro和KX3纯电动版已经拥有强劲的市场表现。

2018年,东风悦达起亚蝉联了J.D.Power发布的中国新车质量研究(IQS)主流品牌亚军,全车系产品品质的可靠性与稳定性获得权威认证。全球领先的智能制造体系和品质实力,东风悦达起亚将后发优势发挥得淋漓尽致。

在新能源上持续投资,令东风悦达起亚产品在新能源布局上动力源源不断。2025年前,将导入16款搭载先进动力(48V)系统的车型,包括5款新混动车型、5款插电式混动车型、5款纯电动车型,其中,将在2020年率先推出一款燃料电池车型。

东风悦达起亚期望,旗下产品能让潜在消费者联想到体育比赛的强者。无论顺逆,一直充当自己的主宰、精神上的王者。东风悦达起亚的文化内涵,已经与体育契合得越来越紧密。“勇敢闪耀”的法国之夏,将再次证明这一点。

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责任编辑:tomasyang
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