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除了冠名上太空 车企为了打广告还干了这些事

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前段时间,WEY联手中国航天玩了一把大的。2019年6月5日,“CZ-11 WEY号”从黄海海域的火箭发射平台发射,完成了中国首次海上火箭发射,也是车企首次“冠名上天”。除了冠名上太空,车企为了营销还做了许多“骚操作”,来看看营销费用都被花在了哪儿。

以车之“姓”冠建筑之名

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车企冠名地标性建筑的历史早已有之。位于美国休斯敦市中心的丰田中心于2003年建成,由日本丰田汽车公司冠名赞助,现为美国职业篮球联赛休斯敦火箭队、女子国家篮球协会休斯敦彗星、以及全美冰上曲棍球联盟休斯敦航空队的主场。

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而作为紧随其后的汽车集团,大众也有着自己的冠名建筑,其在总部德国沃尔夫斯堡有着可容纳30000人的冠名球场大众竞技场。这座体育场为沃尔夫斯堡队进军德甲打造,在2002年底竣工后,由大众冠名至今。

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国内的地标建筑冠名虽然相比海外起步较晚,但同样也有着不少建筑被冠以了汽车品牌之名。其中,集音乐俱乐部、电影院、溜冰场、餐厅、零售功能为一体的世博会永久性场馆之一,就在2010年底结束使命后被冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心。

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而在北京,凯迪拉克中心最早被命名为五棵松篮球馆,其在结束了奥运场馆的职责后,被命名为万事达中心。2016年,其又被更名为乐视体育生态中心,后在乐视遭遇业务危机后,凯迪拉克决定冠名五棵松篮球馆,将其命名为凯迪拉克中心。

“文体两开花”的凯迪拉克不仅冠名了运动场馆,其还在2017年8月冠名了上海滩的老牌建筑上海音乐厅,全国第一座音乐厅经过了多次修缮升级后被凯迪拉克冠名并营业至今。

花式冠名与品牌植入齐飞

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除了冠名地标建筑,车企们还将自家产品植入到了各种电视剧、影视剧以及综艺节目。以近年大火的漫威系列为例,从2008年的《钢铁侠》电影中钢铁侠驾驶的奥迪R8开始,奥迪就一直为超级英雄提供座驾。在最新的《复仇者联盟4:终局之战》中,奥迪e-tron GT还多次出镜,钢铁侠的扮演者小罗伯特·唐尼还曾在2019年的洛杉矶车展为奥迪站台。

而在国内,汽车厂商的植入起步较晚。从2010年的《老男孩》系列微电影开始,雪佛兰科鲁兹与《老男孩》的合作成为了当时广告圈的经典案例。从那之后,各类汽车厂商频繁在电视剧出镜。近年热度不错的《欢乐颂》、《都挺好》以及《我们都要好好的》都有着汽车厂商植入的影子。

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除了传统的电视剧,“爱豆”经济在国内的火热也带动了厂商向各类综艺节目投放的热情,从2013年开始,车企开始在中国市场冠名各类综艺类节目,我们耳熟能详的《中国梦之声》、《出彩中国人》、《爸爸去哪儿》节目中都能找到汽车品牌投放的身影。

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就连在中国影视爱好者最为关注的贺岁档,依然没能逃过车企的广告。凭借在2019年的贺岁档的植入宣传,长安CS55、大众Polo Plus与丰田雷凌在搜索量和线索量方面都有了大幅增长,彼时的全新Polo Plus还未上市,就凭借《飞驰人生》有了相当的声量。

社交媒体时代的“事件营销”与“上热搜”

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进入网络社交媒体时代,“造事件”和“上热搜”带来的病毒式传播给了天文数字一般传播量实现的可能。2019年的第一波车企热搜来自于红旗。红旗HS5在春节联欢晚会长春分会场上首次亮相,在社交媒体成功“霸屏”,摇一摇总曝光量达到56.4亿,同时提供了有效线索58372个,覆盖到11.7亿收视人群。

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在开头我们提到的“车企冠名火箭”同样是典型的事件营销。在2019年4月份,长安欧尚与WEY就不约而同地宣布将在6月份发射火箭。长安欧尚联名中国首枚民营火箭,而WEY则与中国航天合作,一时间“火箭竞赛”成为了社交媒体与百度热搜的重磅关键词。

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而在“黑色跑车飙高铁”登上热搜榜之后,名爵还顺手为自家的MG6冠名了一辆高铁,同步推出的高铁版车型也是把“飙高铁”的热度利用到了极致。而在名爵的热度之后,领克也紧跟其后冠名高铁为自家新车打Call。

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社交媒体改变了汽车品牌的宣传方式,“上热搜”可以为其带来极大的曝光量,病毒式的传播以及网友的二次创作更是延长了营销的有效时间。

花式营销贡献了多少线索?

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汽车厂商在营销上的投入都是为了曝光量、线索以及最终的销量。不过,营销费用和长久的销量表现并不一定成正比。以最早冠名《爸爸去哪儿》的英菲尼迪为例,虽然明星专车QX60短期销量暴增,但由于英菲尼迪高度依赖日产的研发体系以及东风的生产体系,产品力不佳,其销量并没有节节攀升,反而在2019年陷入僵局。

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同样,曾经大力投入植入《何以笙箫默》的海马也在2019年迎来危急存亡之秋,在2019年5月,已经许久没有全新车型、股票面临退市的海马发布公告,“为优化和盘活存量资产”准备出售房产。如果即将上市的海马8S不成爆款,海马汽车就真的要面临退市了。

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综艺节目爆发式增长的2019年,“跟风”冠名综艺节目不仅成本更高,寿命也更短。以《跑男7》(奔跑吧3)为例,大不如从前的热度并没有帮助奔腾T77成为爆款,与小米等各类厂商跨界联名也没有帮助其解决长期的销量忧虑。

归根结底,汽车的销量还是决定于综合产品力,在电视剧、热搜的热度退去后,消费者依然会通过产品力来判断真金白银应该花在哪里,毕竟有钱有“信仰”的狂热粉丝只占极少一部分。

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责任编辑:songmu
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