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洞察者| 上汽大众的“轻重缓急”

洞察者| 上汽大众的“轻重缓急”

文/ 杨光

习惯了快,也得适应慢;见多了正,更要经得起负。

刚刚出炉的半年成绩单上,虽然不是集团跌幅最大的品牌,但同比9.9%的负增长依然令上汽大众在这个盛夏里感受到了一丝寒意。

上汽大众销售与市场执行副总经理兼销售公司总经理贾鸣镝在亲自带队接连考察上海北京两地市场之后,也讲出了“要与经销商共克时艰”的肺腑之言。

转变始于观念。

洞察者| 上汽大众的“轻重缓急”

贾鸣镝说,相比于利润和市占率,今后上汽大众会更加看重品牌力是否有提升,而从即将引入的全新三厢轿车开始,九万元以下的产品上汽大众也将不再去触碰。

由此带来的,或将是一场自下而上的产品矩阵重塑,7S模式的引入也将全面提升现有经销商体系的数字化能力。对于已经连续四年蝉联国内乘用车市场销量冠军的上汽大众而言,一场要与时间赛跑的变革之路才刚刚开始。

小细节 大变化

Polo究竟为何要加长?

“我们不想停留在原来的市场继续竞争,而是要在各方面做新的定位,所以从一开始上汽大众就决定了改款Polo要做Plus。”贾鸣镝这样说道。

在长度仅增加83mm的情况下,Polo Plus轴距增加了94mm后达到2564mm,这也令其首次跨入A级车行列。

更为重要的是,新一代Polo直接取消了以前的入门版本,而新车的入门版则直接对标上一代中配车型。

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这一小细节背后,是上汽大众在产品战略层面的一次大转变,具体来讲,未来不光Polo Plus,其他新产品上也都会把更多更好的电子装备与安全装备尽可能多的放到用户所购买的主流版本上。

用贾鸣镝的话讲,我们不再做乞丐版。

按照他的构想,今后上汽大众的产品定义将非常清晰:大车走高端升级路线,中小型车则主攻年轻化。

当然,这样的变化也将引发一个问题:传统经销商怎么去和年轻消费者交流?这正是贾鸣镝所担心的。

“很多经销商已经意识到,不转型将会受到非常大的冲击。所以我们希望带着经销商一起做转型,这个过程中一定有优胜劣汰。”

令他感到欣慰的是,不少经销商已经开始通过新的社交媒体来与消费者进行沟通,例如交车不再是拍拍照片,而是会给客户发抖音,例如过去店内的照片展示墙如今也正被更多的社交视频所取代。

据了解,未来上汽大众将在北、上、广、深、成都、杭州建立大型数字化体验试点中心,同时还会开设城市展厅。其中数字化体验中心由上汽大众运营,4S店由经销商独立运营,城市展厅则将由上汽大众与经销商共同运营。

贾鸣镝强调,上汽大众正在构建的7S模式,其核心是Social,目的也是希望经销商能够更加注重客户社群与圈层的运营维护。

上汽大众的取与舍

过去几年,以大众等为代表的合资品牌纷纷推出入门级车型,以此来抢占更多的市场份额。

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在贾鸣镝看来,这是一种自然的全覆盖细分市场的行为。“因为在欧洲市场,并没有自主品牌合资品牌的概念,各大品牌除了高端产品外,也必须有符合中低端客户需求的产品。”

有人说,Polo Plus的越级上市意味着合资品牌价格下探的结束。

虽然贾鸣镝没有正面回应这一问题,但他强调,对合资品牌来说,现阶段已经没有必要进入中低端市场,这里也已经不是我们的优势战场。

一个新的信号是,上汽大众在新一代入门级三厢轿车问世之后,产品线的入门价位将锁定在九到十万元,而在那之下的市场,大众品牌将不会再往下走。

“关于利润、销量占有率、品牌之间的认识,未来我们将更注重品牌,更注重品牌影响力是否提升。”

贾鸣镝说,此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上的使命。据他透露,未来几年内桑塔纳也将会有一个全新的面貌。

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按照既定规划,今年下半年,朗逸纯电动版将投放市场,明年途岳的纯电动车型也将完成投放。此外除了途观7座版以及X版外,上汽大众的首款大型MPV也将在今年亮相。

从产品布局来讲,轿车从桑塔纳到辉昂,SUV从T-Cross到途昂X,新能源从插电到纯电,可以说如今的上汽大众已充分布局了各大细分市场,更为重要的一点是,作为大众全球三大研发接口之一,上汽大众在产品的本土化方面积累起了极其丰富的经验。

“德方已经认识到新技术一定要做彻底的本土化,而不是像以前单纯的做国产化。即使是最先进最好甚至在其他地方都适用的技术,直接拿到中国也未必可行,必须要融入到整个生态中来,而这也是上汽大众的价值所在。”贾鸣镝表示。

如无意外,现任上汽集团副总裁的王晓秋即将升任总裁一职。

对于上汽大众而言,它并不用担心自己在集团的核心地位受到影响,或许最应该担心的,就是"祈祷"上汽大众出身的王晓秋能少从自己这里挖人。

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责任编辑:tomasyang
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