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秋凤空间 | 探岳的“冠军之路”

作者|王秋凤

探岳在2018年晚些时候上市的时候,业内并没有将其作为具备“冠军相”的选手,一是来得有点晚,二是同门师兄弟途观L已经在同等级细分市场耕耘多年。做生不如做熟,大家都懂。但后来的事,就有点不按剧本走。

陡峭的销量曲线

探岳初上市,也的确如坊间预料,没有大阵仗,2018年11月到货,不是完整月,12月销量刚好达到1万辆,勉强过了畅销车的门槛。但是考虑到发布后、上市前积累的订单,2018年销量说明不了问题。

转过年来,1、2月受到春节影响,销量失真。3月不足6000辆,4月8547辆,5月9208辆,此后以环比20%的速度飙涨,直到9月、10月、11月连续迈入“2万辆俱乐部”(11月22309辆)。形成一条陡峭的销售曲线。

如此劲爆、令对手侧目、看客发呆、粉丝雀跃的这条线,诠释了什么叫“口碑效应”。产品受欢迎有两种,高开高走、低开高走。探岳无疑是后者,其表现是现象级的。

如今的85后、90后客户已是市场中坚力量。他们大多不盲从舆论、更重视朋友推荐、善于利用网上数据,喜欢事实和数据说话,讲证据。说白了,这是受教育程度较高、第一代不好忽悠的顾客。

他们在用荷包投票,其中意思很明显,也解释了,为什么探岳初期销量不彰,后期突然进攻意识勃发。市面上第一批使用反馈出来,是正反馈,还是负反馈,决定了产品的后劲儿。

看得见与看不见的产品力

产品力并非虚无缥缈。探岳诞生于MQB A2平台,采用先进的短悬长轴设计,颠覆了车身长度与内部空间的正向关联,在中级SUV上获得更大范围空间,被称为黄金比例。这就是设计上让人看着顺眼的原因。

大众动力的黄金组合“TSI+DSG”(EA888 2.0T+DQ500七速湿式双离合变速器)搭载智能四驱和博格华纳新一代中央差速器。探岳油门和方向调教都是偏轻柔的,这和它的硬汉形象有点反差。但起步快、超车猛、换挡平顺,毫无同级车常有的低速顿挫感。

这两个“黄金”有客观评判标准,还算中肯,但外观本身没有客观标准。比起途观L的线条中规中矩而言,探岳所谓“锋尚设计”,前脸更饱满、车后小溜背,侧面棱线有些立体感。这些设计元素只能说更具活力,探岳声称自己的腰线和外观为“黄金曲线”,就有点主观之嫌。

客观的也有。探岳的科技配置上慷慨和新潮,自然颇得年轻人青睐。除了全液晶数字仪表、18处氛围灯、电尾门、三区空调等时尚配置,360度环视、ACC自适应巡航、LA车道保持、PLA3.0智能泊车辅助系统、拥堵辅助、L2辅助驾驶,在这个级别已经是各种翘楚了。

产品力不仅在于看得见摸得着的装备,还在于背后的技术开发和工程验证能力。同样的大众MQB平台,一汽大众在技术开发上也有独得之密。

一汽-大众在长春搭建的整车碰撞试验室,为了在精度上达到毫米级,地面涂层都大费周章,保证高温下摩擦力的精确;碰撞用的假人,用的最贵的超过1000万,用于在复杂碰撞环境收集到更多的精确数字。

这些内功也许客户永远用不上,永远意识不到,但一汽-大众在上面投入了大量资源。客户通常觉得这车有劲儿、皮实、好看、毛病少、服务好,很难体会到,精确碰撞试验对车型钢笼的设计验证。把大量钱花到客户看不见的地方,一汽-大众有多“想不开”。

品牌举高、营销做低、区域补强

在营销方面,探岳则要显得精明得多。探岳本身是个音译词(据说来源于Tiger+Iron),但中文意思不仅与“高大”有关。事实上,自从秦始皇在东岳封禅之后,“岳”就和至高、至尊有了内在联系。去年探岳上市前,一汽大众开启了《纵横中国——探岳纪》,就是为了给人以尊贵、文化意味深长的暗示。豪华品牌都不敢这么玩,探岳营销攻击性十足。

务虚之后,一汽-大众也忙着务实。“岳升行动”并非与韦斯·安德森作品有关,而是追求营销的“立体化”行动。

厂家沉浸式驻店(与巡店不同)、多级联动,直接管理到集客和成交过程层面。一汽不是越俎代庖干了渠道的活。如果说直接做广告,是漫天撒网,透过渠道,精准投放品牌传播内容,则是“定点攻击”。

有厂家声称“让听到炮声的前线指挥官决策”,而探岳团队则信奉指挥前移、在前线体察客户需求、亲耳听炮声、直接做决策。回过头来,分析在一线收集到的数据,对新的营销行动做出调整,也对排产计划有所助益。这不是看看下面报上来的数据就能做出来的。

这么做看似辛苦,实际上很有意思。读70城房地产报告,不如下去和中介站街小哥聊一聊,他告诉的内容,比报告可能更有价值。

“岳升行动”当然不会招致经销店反感。不用说带来的资源,哪个店不愿意用免费的驻店经理呢?

过去的刻板印象,一汽-大众在南方的品牌力弱于北方,那是以前。2009年,一汽-大众就发布了南方战略。探岳在广东为首的南方地区声势较强,受益于不断推进的南方战略。

一汽-大众认识到南方人文风俗、消费习惯有差异,他们实行的是“一城一策”。重点则是日系大本营广东地区。广东在7月1日第一批实施国六b,六月份一汽-大众就率先投放了国六b车型。对于广州深圳购买探岳豪华型的客户,享有购置税50%补贴政策。南方策略的精髓和岳升行动有一点是相通的:把营销做细,做到客户心里面。

探岳的路线很清楚了,品牌上举高、营销上做低,区域上补强。探岳的营销曲线迅速上扬,表面上受益于口碑效应,实际上决定于产品本身和营销战略。

短短1年间,目前探岳已经攀升至合资SUV的头把交椅。这是一汽-大众在中型SUV领导力的集中体现,是其厚积薄发的结果。有人称,一汽-大众车型不多,冠军不少。一个拥有冠军相、冠军灵魂的团队,出个把冠军,恐怕无须惊讶。

-E N D-

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责任编辑:chxinyang
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