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如何用马斯洛需求理论,来评测一台车

一台从需求出发的好车

资讯产品研发,其实是一个满足用户需求的过程。需求和欲望最大的区别在于,需求是客观存在的,只能被挖掘、发现,但无法被创造。承认这一点,是进行良性研发的基石。

资讯运营中心产品技术组 张健

每一个优秀的产品,都是带着极强目的性来到这个世界上的。因为在立项之前,项目组就会做大量的市场调研、行业观察和商业性评估,确保产品如期发布后,能够成为客户真正需要的东西。

在马斯洛需求理论中,除了最基础的生理需求外,依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。它们由下至上,共同组成了人类的需求金字塔。我负责过多个关于汽车营销的项目,如腾讯汽车商城和“车讯达”平台。开发这些资讯平台的本质,其实正是依次满足目标用户的“需求阶梯”。

在拿到这台全新S60时,第一感受是它的产品逻辑非常有条理。从出行的生理需求逐步进阶,一直到尊重需求,每一部分都打下了十分扎实的基础。至于最顶层的自我实现需求,那就不归座驾负责了。它的职能是夯实前面四层需求的基础,帮你顺利解锁最后一关。

安全至上,不容辩驳

我们的一手调研数据显示,购车目标为中高端车型的用户群体,对安全性的关注度处于持续升高的状态。这一点其实是可以预见的。汽车属于用于提升生活品质的大宗消费品,已经跳脱了生理需求的范畴。如此说来,安全于它而言正是一切的基石。一台车如果无法保障驾乘者安全无虞,那后续一切都像是空中楼阁。没有安全的豪华,是无比脆弱的。

在安全性方面,全新S60的综合表现可以说是傲视同侪的。它启用了超高强度笼式车身,包括A柱、B柱在内的关键部位,均由屈服强度高达1600MPa的硼钢制成。而SIPS侧撞保护系统里不仅有强化过的侧面立柱、加强梁、车身底板吸能盒,还配备了侧面安全气囊和侧气帘。软硬兼施,力求极致的安全。细化到了每一个方位的保护,让全新S60的安全优势更具说服力。

在进行相关市场调研时,我们还发现了一个有趣的现象:虽然消费者很关注安全系数,但大多数品牌列出的安全配置清单,并不具备很高的参考价值。究其原因,在于对选装和标配的模糊化处理。相关从业者肯定知道,起售价对一台车的命运有着极为深远的影响。所以厂家们在完成产品研发后,往往会推出一台降级的入门版车型,也就是俗称的“丐版”。

低配车型往往会把一些宣传中重点介绍过的配置砍掉,比如车道偏离预警、主动刹车和疲劳驾驶提醒。当消费者信心满满地前去询价时,发现起售价完全没有参考意义,购车成本比预算中高出一大截。这就像是骗点击量的标题党,短时间内或许能获得不错的数据,但是会触发消费者的抵触情绪。

在这一方向上,沃尔沃全新S60就给业内竞品们树立了一个很好的榜样。它没有真正意义上的低配版,除City Safety城市安全系统之外,SIPS侧撞保护系统、WHIPS头颈保护系统,以及车道偏离预防及保护……诸多配置也都是全系标配的。各厂商在进行安全性比对时,往往会派出最强选手秀肌肉。而沃尔沃更注重的,是不让每一款车型掉队。

安全配置不同于舒适性配置,它是汽车品质的基石,也是不容翻越的底线。不在安全层面上耍心思、抠字眼,让去4S店里看车的潜在客户,不会产生被人耍了的感觉。沃尔沃很诚恳,同时也很聪明。

以爱的名义,温暖每个角落

把安全性做到极致之后,沃尔沃全新S60的下一个攻克目标,是社交需求。沃尔沃车主的普遍人设,是有一定品味和审美的精英阶层。这意味着他们在挑选一台车时,必须考虑到它的商务属性,比如接载客户。全新S60上的Pilot Assist领航辅助系统,在此时就会派上用场。

一边驾驶一边和客户谈天时,你完全可以将大部分车辆控制权下放给这套系统,稍作分心也不会影响行驶安全。它的自动驾驶辅助功能,能在车速介于0-130km/h时开启,无论高速还是城区均可使用。当遇到前方车辆时,也可以保持安全距离自行跟车。即便在转弯的时候,也能自动识别车道,无需进行人工干预。对一台要经常用于商务情境的座驾而言,这种轻松惬意的驾乘体验是必需的。

在商务用途之外,沃尔沃还考虑到了全新S60和家人或朋友相处的时光。如果车内坐着的是妻儿,除了安全性,车主最关心的自然是它的健康指数。为此,沃尔沃把可能威胁到健康的用料全部替换掉。比如业内通用的隔音沥青垫片,就迭代为水溶性的阻尼垫片,这使得其有害物挥发性被降到最低。而金属镀铬件的防镍泄露控制,则达到了珠宝级认证标准。它优秀的亲肤性表现,对易过敏性体质的婴幼儿也十分友好。

为了能让消费者感受到斯堪的纳维亚山风的清冽,沃尔沃为其打造了号称能做到“关门即北欧”的CLEANZONE清洁驾驶舱。对多种软硬件技术加以整合,将糟糕的空气状况止步于车门之外。

它可以庇护每一位落座者的呼吸道健康,让他们感受到源自北欧的清爽呼吸。而远程解锁后自动进行大功率循环的CZIS主动式座舱预净化系统,以及可以智能切换内外循环模式的IAQS智能空气循环控制功能,则是对这一理念的巩固强化。

人类是群居生物,社交也是基本需求之一。让客户、朋友、家人在落座后,能获得最自然、健康且安全的高品质驾乘体验,正是沃尔沃全新S60所理解的“社交需求”。

这些定制的尊享质感,也一并送你

在生理、安全、社交之后,人类的第四层需求是尊重。具体到一台车时,就是厂商想你所需,为消费者量身定制的一些特色。这种差异性,也是它能否脱颖而出的关键。沃尔沃针对国内市场进行了大量调研,进而在中国市场投放的全新S60上,做出了一系列针对性优化。

2020年伊始,各地都对过去一整年的空气质量进行了一次大总结。北京地区PM2.5年均浓度为42微克/立方米,较之过去有所改善。然而NO2、PM10、PM2.5三大污染物的浓度,交通环境数值比平均值分别高出了48.6%、8.8%、9.5%。简单来说,整体稳中见好,但街道上的空气依旧恶劣。

针对国内依旧严峻的空气质量问题,沃尔沃全新S60携手同为瑞典品牌的Blueair,为中国市场定制了ACC双效增强型空气净化系统。它在高效滤芯之外,还加入了静电过滤技术。当空气经由该系统进入车内时,会在机械力和静电力的双重作用被多次拦截。国内道路环境中PM2.5颗粒浓度时常爆表,对人体的危害显而易见。而这套专为中国定制的净化系统,可以有效阻止95%的PM2.5颗粒进入车舱。

而全新S60的另一个专项升级,在于为国内用户量身打造的带HRS液压减震缓冲技术的舒适性底盘。该技术可以和回弹弹簧高度兼容,让回弹行程的阻尼变化更加智能,从而缔造出更优质的车身动态表现。

中国消费者在驾驶上的普遍偏好,注定了他们既钟情于动态驾控感受,又渴望悬架支撑力度能带来足够的驾驶信心。而HRS的实用价值,就是在减震器拉伸或回弹时进行智能介入。确保整体驾控感受足够稳定的同时,又不失跃动感。

很多车企在进行国产化定制时,喜欢搞明升暗降的套路。而一早就制订了全球标准化造车理念的沃尔沃,断然不会犯这种低级错误。瑞典人的中国定制,是实打实的专项升级。这一份偏爱,让消费者切实体会到了被车企尊重的感觉。

车主们有了全新S60铺就的层层阶梯,才可以更从容地追寻最顶层的个人需求——自我实现。达成这一步之后,你才有资格谈功成名就。

后记

沃尔沃全新S60是一台很诚恳的车型,不煽动焦虑,也不虚构需求。它立志于解决最真实的驾乘痛点,在安全层面做到极致的同时,也深挖了社交和尊重两大需求领域。我对汽车行情关注不多,不敢断言沃尔沃全新S60上市后能的卖相如何。但可以确信的是,它是一台了解且尊重消费者需求的好车。

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责任编辑:elfliu
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