李峰：押宝K5凯酷 东风悦达起亚如何走好年轻化之路

[摘要]起亚要再次凤凰涅槃。

“我们提出年轻的起亚，技术的起亚。起亚还是这个起亚，但是起亚又是不一样的起亚，我们自己要发现起亚要的东西。”在刚刚结束的2020年成都车展上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰如是说道。

尽管在6月，东风悦达起亚销售22028辆，实现连续三月的销量提升。但从较长期来看，东风悦达起亚半年销量为11.27万台，同比下滑了25.11%，形势依旧严峻。

此外，在刚刚出炉的中汽协2020年车中报中，韩系车市场份额进一步收窄至4.2%，而这一数据在去年为4.7%。

韩系车需要自救。东风悦达起亚押宝“年轻化”,“我们提出年轻的起亚，技术的起亚，是因为起亚还是这个起亚，但是起亚又是不一样的起亚，我们自己要发现起亚要的东西。”李峰说。

用他的话讲，要做年轻化，产品是第一步，其次在营销方式上也需要创新，要把最年轻的品牌调性、产品属性契合在市场里最年轻的消费群体去。“起亚要再次凤凰涅槃。“李峰表示。

本次车展上亮相的凯酷K5，则是东风悦达起亚在“年轻化”战略中打出的第一张牌。

李峰表示，“凯酷（ALL NEW K5）所在的市场是一个特别的市场。自主品牌也好，二线合资也好，想进入这个市场很难。”

作为承载着品牌复苏使命的一款产品，K5凯酷有着东风悦达起亚造车的最高水准。在李峰看来，凯酷K5的亮点有三：一是其年轻化的外型；二是该车搭载着的第四代CVVD核心动力技术及第三代i-GMP平台；三是智能互联系统等黑科技。

目前，K5凯酷的市场表现已超预期。

定于9月正式上市的K5凯酷，目前已收获上千张订单。“现在都是没见过车的情况下订的，将来效果肯定更好。新客多，首次购车占了70%以上。换购不是我们的主流。”李峰说。

此外他还透露，凯酷K5初期目标为月销量5000台以上。

“我们正在对东风悦达起亚未来3年、5年、甚至10年的战略进行规划，包括商品、技术等各个方面。也就是说在2022年、2025年、2030年，东风悦达起亚会在中国做出哪些不一样的变化，都是整个团队近期的重要工作。”在今年7月初的采访中，李峰表示。

以下为访谈节选：

媒体：这半年确实很不容易，想听您谈下对市场包括起亚的主观感受。您对市场的感觉可能跟别人不太一样？

李峰：这个市场一开始是慌的，2月份疫情突如以来，大家不知道未来的进度会怎么样，说不清楚，很恐慌。应对恐慌的策略，首先要把恐慌的主体找到，用户还好，有车不出门放在家里。有些城市是封城的，车坏了不能修怎么办，线上帮大家一对一的服务解决掉。最恐慌的是经销商，如果店里面没有收入了，这个公司就有问题了，有资金成本的压力，有周期的压力，（库存）一个月的车、三个月的车、四个月的车在那个时候卖，最急的不是卖不了车，是资金还不了银行怎么办。所以，经销商要控制成本，要托底。还有防疫物资也紧张。几乎当时每家企业都是这个状况。现在企业想都不想这个事情了，从4月份就恢复正常了，5月、6月都是正增长，同比依然是会增长。

特别是1月份，原来的逻辑、规则全部都调整了，订单管理，指标管理，销售市场秩序的管理，那个时候是强行换轨，从一个轨道换到另外一个轨道。现在经过时间的磨合、实践逐步得到了很多经销商的高度认同。这是一个比较好的基础，把跑道修好，让好的产品在这个跑道上飞。现在我们在很多空白区域逐步去布局、延伸。

我们要设身处地为客户、员工、合作伙伴去想，想他们所想，急他们所急，这样来渡过难关。

媒体：凯酷（ALL NEW K5）（所在）的市场有什么特点？混动车型目前的进程是什么样的？

李峰：凯酷（ALL NEW K5）（所在）的市场是一个特别的市场。自主品牌也好，二线合资也好，想进入这个市场很难。现在消费市场升级，豪华车市场特别的不好。这个市场受到了一定的挤压，对下天花板很强，对上的天花板没有。想进来的依然是非常难，但是上面的没有，原来豪华车没有交集，现在有一个交集在一起。

他们面向的消费群，主要还是成熟、稳重、商务的群体为主，极少有品牌去考虑年轻的消费群体需求，引领差异化的先导。我们是把最年轻的品牌调性、产品属性契合在这个市场最年轻的消费群体去，我们希望消费群从单一稳重、商务到年轻的消费群体。

现在主流的消费群已经是90后，有比较强的个人购买的喜好性，从众的心理比较小，比较愿意遵从自己的感觉，这个东西喜欢就是喜欢，所以我们要做一个年轻的车。我们要考虑怎么与他们对话，现在代沟非常大，同样是中文，说得完全不一样。好多用的新词字都懂，意思不知道。用他们的语言和方式跟他们去沟通，才能把车送到他们的心目中。

除了市场的属性，产品，再加上沟通，一定还要有黑科技，真正能够代表此时此刻的中国年轻消费者的需求。无论是技术，无论是颜值，无论是大胆面向年轻人的决心，没有任何人能够说凯酷（ALL NEW K5）不够好。

目前，真正有混动的技术的公司不多，现代起亚在氢燃料、混动方面有全球领先的技术。有了技术的差异化，我们在很多方面跟别人不一样，所有的标签拿出来都很厉害，但品牌在消费者心目中认知的高度需要长期来积累。面对年轻消费群反而能够避开大家过去在品牌上比较在意的事，现在90后只要是喜欢自己的东西，不一定是跟别人一样的牌子，我就想要我的味道、风格，所以年轻人就是要差异化。

中国混动市场的客户基础还不够，BEV、PHEV比较多，明年把混动放进来。凯酷（ALL NEW K5）这次能够上市发布，实现我们的第一步愿望，到那个时候再推一步。

媒体：您刚刚也提到了差异化这个词，很多品牌都在讲年轻化，我们主要要做差异的定位，这个差异怎么理解？

李峰：中国人的消费观念与西方相反，美国或者西方年轻人有多少收入就有多少消费，不会伸手到父母，跟我们不一样，中国的年轻人是只要向家里要就有。

媒体：请您讲讲起亚的年轻化。

李峰：起亚年轻化肯定不仅仅是90后，年轻化也是分段，相比自己过去的品牌定位很年轻，因为在中国不这么做不行。父母开小康，给孩子买起亚，中国全是反着来。

媒体：本次车展上提出的“发现起亚”是什么意思？

李峰：我们提出年轻的起亚，技术的起亚，是因为，起亚还是这个起亚，但是起亚又是不一样的起亚，我们自己要发现起亚要的东西。我们的客户、合作伙伴、公众也要来看起亚有哪些不一样了。“发现起亚”是两边看的意思，我们看我们自己和大家看我们自己，以及我们看消费者，之间互相看一看，需要互相四眼交汇，通过眼神的交流看到里面，彼此看到彼此，你看到我能给你什么，我看到我能发现什么。

媒体：您对这次成都车展的感觉如何？

李峰：我第一次来这个展馆，确实是中国最好的展馆，不光大，特别方便大家去参观，展馆设计非常人性化。这个展馆不仅仅是考虑展商怎么做展台，更加想到的是来参观的人的体验，体验感做得非常好。过去只讲车的体验，你们现在做车展都知道哪个地方体验最好，展馆参观的体验也很重要。

互联网把传统行业的人思维都改变了，用户思维，体验的东西上升到最高的层面去看。因为这次疫情，（成都车展成为）今年第一车展，各个厂家来的人数，全国媒体的重视程度，可能都是历届成都车展中最高的。

媒体：今年的疫情对东风悦达起亚的营销推广有影响？

李峰：有挑战，也有更大创新的动力。因为很多东西必须要在线上玩，我们现在好几次活动都在线上。我们跟经销商的会议，过去都喜欢召集在一起开会，现在不行。现在都是视频会议来总结分享和讨论工作，开会的频次高了，效果也更加及时有效。原来经销商都是聚一下，现在是自动强行切换。比如，我们跟区域交流，如果不切换，一个人一个人的去交流，效率和准确性什么都变了。所以，线上交流是很好的事。

凯酷（ALL NEW K5）9月份正式上市，原来是想搞一个互动式的发布会，但是现在订单已经有好几千了，想上市的时候把客户邀请到一起，搞大型的上市活动，不过目前说不好，到底以什么形式举办。

媒体：目前的订单数量有没有达到预期？订单里面是新客居多还是老客？

李峰：超过预期，现在都是没见过车的情况下订的，将来效果肯定更好。新客多，首次购车占了70%以上。换购不是我们的主流。

媒体：如果经销商想把（年轻化）这个概念传递给目标客户，应该怎么做？

李峰：经销商比较传统，不可能经销商先动传导回来，总部再一件一件的推。首先总部得有一整套的打法，具体一件一件事打。我们每天都推广两支视频，从现在开始到上市还有一个半月，每天要出两个有内容的视频。

我们预期，从预热到上市攒50亿人次的流量，也许会上百亿，先把流量拉起来。随着这款车的上市，我们希望从上市的那一天起会每天往上走一步。我们现在做具体的操作手册和要求，后面还有很多东西，包括运营、销售、用户定制等等。（这就好比电视剧）我们把剧本写好，导演来导，剧得一天一天看，不能剧透太多，这就是预期的效果。（从现在）到上市前，我们还有很多好玩的推广，很多跟别人玩得不一样的，希望把凯酷（ALL NEW K5）搞得更加有意思。

媒体：凯酷（ALL NEW K5）为什么会进行这么长的预热。

李峰：6个月，前面真是很平，现在一波比一波高，我们今天宣布启动的“该你出色”活动，会带来非常大的效果。活动旨在全国30个城市招募代言人，海选出30个代言人，可能都是在各个领域里（比较优秀的人），比如无人机里面粉丝量是最大的，遴选海推，最后全国排名，一直干到上市。一个代言人的粉丝是死的，活跃度一次性可以很快拉上去，但是受众比较窄。如果30个不同领域的代言人加起来，效果就很不错。现在年轻人很分裂，有人喜欢玩这个，有人喜欢玩那个，年轻人能玩到一起的就行，不能玩到一起的再怎么也不行。30个玩法，30个方向。

本来汽车不用那么复杂，4S店公布价格，进店打电话咨询产品。现在非得搞到上互联网，玩法上要玩到一起。所以，年轻化，产品是第一步，在营销方式上需要再做一些创新。

媒体：现在凯酷（ALL NEW K5）的用户画像是什么样的？想重点突出的标签，是造型、设计、技术还是品牌？

李峰：现在凯酷（ALL NEW K5）的用户年龄层已经出来了，受教育的程度基本也出来了，一般都是城市白领为主，这些年轻人热爱生活、喜欢运动、喜欢社交，年轻的、活跃的，属性标签非常清晰。他们对手机互联、智能化的要求非常高，使用、追求、娴熟的程度非常高，甚至玩游戏的比重也特别高。

年轻人需要的标签无外乎就是时尚、运动、科技。车辆从设计上考量必须有足够的差异化，中庸、保守的不行。除了全球品牌的量产车，我们还会做一些定制化的车型。除了全球版以外，用户喜欢夸张的，我们就做特别夸张的。在互联网环境下成长起来的年轻人，他们特别喜欢这种玩法，我们将通过更多的差异化的运营满足年轻用户的需求。

此外，黑科技必须要有，我们要考虑如何把最新的黑科技放在车里让大家玩。让消费者觉得车里面有他喜欢的东西。黑科技一定要能够带来特别的体验。传统的技术偏动力，如果没有自己的动力技术说不过去，现代的混合动力技术把地基打好了，在这个基础上一层一层的再架上去，最后上升到跟客户沟通的界面上，在差异化需求、年轻化需求、时尚化需求方面给到他们想要的。

媒体：在您心目，凯酷（ALL NEW K5）做到什么样的成绩算成功？从现在往后看是不是有几个里程碑的目标设定？

李峰：凯酷（ALL NEW K5）承载着东风悦达起亚品牌向上和复苏的使命，我们会通过精心策划，确保成功投放，初期实现月销5000台以上的运营目标。

媒体：现在大家也开始强调平台，而且这两年势头非常猛，现在的风向是大家都要有一个平台，消费者不懂就有一种不明觉厉的感觉，传播是不是也从这个方面着手一下？

李峰：我们的第三代i-GMP平台比别的平台重心下降，姿态更低，操控性更强。这个平台跟过去平台最大的不一样是重心下降，只有重心低了才能把运动感做出来，如果重心高，再强调运动感要出问题，姿态低了造型就很好看。

媒体：起亚每年赞助世界级的赛事，在中国看不到，我们觉得很可惜，可以多刷一下存在感。

李峰：一个企业好坏就是一两款车说了算，全国每月销量一万台的车型只有五十个，只有进到这个里面才有一席之地，在这之外的品牌再响也没有用。大家都知道，但是没有料，没有让大家记住的一个点，就没有一个立足的地方，每一块都是边缘化的。

媒体：凯酷（ALL NEW K5）有哪些特别突出的亮点？

李峰：看得见的就是动感炫酷的造型，看不见的就是以全球首创第四代CVVD技术为核心的动力技术和第三代i-GMP平台。再有就是百度智能互联系统3.0，能够实现语音输入控制，拥有手机智能钥匙、车家互联的远程控制，非常方便。还有手机无线充电等都是标配。在传统功能配置方面，凯酷（ALL NEW K5）也很出色，比如NVH方面更加人性化，窗户采用双层玻璃设计，整体做到人无我有，人有我优。