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北汽孙奇:营销团队整合后以市场为导向 品牌+产品打破消费者固化印象

11月20日,2020广州车展正式开幕。车展上,北汽营销公司副总经理孙奇接受了腾讯汽车的采访。在他看来,今年北汽集团迎来了“三大变化”。

首先是团队的整合聚焦和实力提升。今年5月,北汽营销业务委员会实体化正式落地,这是北汽集团旗下北汽新能源和北京汽车营销团队进行了整合之后最新进展,实体化体现为北京汽车蓝谷营销服务有限公司的成立。

由于疫情影响,北汽新能源产品的对公业务市场有所缩小,但相应地对私市场的占比从此前25%提升至了40%,“尽管总量在新能源中是下滑的,但在结构上有所进步。”

同时在燃油车领域,北汽也始终在思考自主品牌如何将好车卖到一个更好的价格和结构。

“此次广州车展上的BEIJING-X7是北汽3.0时代的首款开山之作,客户中有50%的选择了顶配,另有20%的客户选择了次顶配。”孙奇表示,“原本预计顶配大概是35%,这出乎了我们的意料。”

当然,这也一定程度上造成前期的供不应求,疫情爆发和零部件的海外采购也影响到了交付。

他表示,正是这样的“变化”给营销团队更大的信息,并激励北汽将更好的产品推向市场。

为配合去年起BEIJING品牌的焕新,融合后所有店面的品牌形象重新进行了升级打造。据了解,目前BEIJING全国共600家经销商的品牌焕新完成率为75%。

今年5月,全国首家新BEIJING品牌店深圳高瞻店竣工,而这也是全国第一家按照新BEIJING汽车店面标准完成升级的新形象经销店。

对于原本隶属于两大销售公司的团队融合,孙奇坦言,在整合过程中“拳头攥紧了,难免会有一些摩擦”。但随着实体落地,北京汽车和蓝谷整合在一起之后,整个公司的理念是一切以市场为导向。

“由我们一线的销售部门去拉动整个销售公司,再由营销公司拉动两个集团的互相支持。在这样的理念下,内部也推出了‘九大共识’,通过一系列协调组织工作重新激发团队的活力,也能够让团队在此基础上应对市场的变化。”孙奇表示。

值得一提的是,此前BEIJING品牌和李宁品牌之间的跨界合作,正是全新组织架构下迸发出的灵感和变化。李宁设计师会参与到BEIJING-X7车型的外部涂装设计,双方也联名定制了多套运动服、背包、帽子以及周边运动产品。

以下为采访实录:

腾讯汽车:您觉得对于汽车行业或北汽来说今年的关键词是什么?

孙奇:2020年如果说关键词我觉得是一个字,就是“变”,因为今年我们是在一个整体的变化中,包括我们整个企业的调整,我们新能源汽车成为一个团队,更加地聚焦,把实力更加提升。

第二是我们的产品。新能源产品在之前因为疫情的原因确实给我们带来了比较大的影响,我们的业务在对公市场受到比较大的影响,变化比较大。但其实我们新能源销售中对私的结构提升了,之前大概占到25%的比重,现在已经占到了接近40%。整个对私销售的量相比去年同期,虽然总量在新能源中是下滑的,但是在结构上我们认为是更好的,也是在疫情这种比较客观的变化的情况下给我们带来了一个促使我们转变的时机。我觉得这是第二个变。

第三个变就是在燃油车领域。我们自主品牌一直面临一个问题,就是我们如何把好的车卖到一个更好的价格和结构。我们今年上的BEIJING-X7是北汽3.0时代的首款开山之作,它脱胎于我们和德国合作的BMFA平台,再加上我们北京的一些设计元素,比如“大都致美”等脱胎出来的首款车。它以纯粹设计、纯粹空间、纯粹智能和纯粹安全“四个纯粹”的理念,以强大的产品力,我们客户中有50%选择的最高配,顶配车型是致领版。另外还有20%的客户选择我们的次顶配。也就是说我们的顶配占据了我们70%的结构。我觉得在自主品牌包括我们北京汽车的销售中这是首次出现的。

也是这样一个变化给了我们更大的信心。这个信心来自于造更好的产品就会得到客户更好的信赖,更好的认可,也激励了我们把更好的产品推向市场,把更好的服务、更高品质的产品给到我们消费者,说明我们中国的消费者也在变化,他们愿意为更好的产品付出更多的价格。

腾讯汽车:这个配置的选择是在你们意料之中吗?

孙奇:出乎了我们的一些意料。我们原来计划最高配应该是35%,也造成了一部分我们前期的供不应求,但是,经过两个多月的调整,因为我们首款车很多零配件都是海外采购的,那段时间疫情也比较严重,所以比较严重地影响了我们的交付。我们现在月销量X7是5000多台,最高的时候欠的订单接近6000。但是这几个月,我们现在基本上已经调整过来了,能给消费者提供更好的产品。

腾讯汽车:X7就是今年我们广州车展的亮点。

孙奇:对,而且X7还是我们在广州产的,我们在广州增城基地生产的这款产品。广州增城基地也是我们北京汽车布局华南市场的一个高端基地。我们基本上10万+的产品都是在广州增城基地生产的。这是我们北汽一个高标准的精益工厂。

腾讯汽车:我知道您之前也是负责华南这边的销售,然后一步步走过来,您对于南方市场的消费者是怎样理解的?

孙奇:我们这次X7上了之后在整个南方占比的变化比之前更高。我觉得南方市场,特别是华南这里,客户对于服务品质要求更高,也是更加理性、务实的一个市场,也是自主品牌要不断耕耘、精耕细作的一个市场。我在北京汽车一直在南方市场,我认为要跟我们经销商伙伴一起共商、共情、共享,以我们客户一起想客户之所想,慢慢地把这个市场构建出来。

这个市场你投资累积出来了之后会有一个很好的结果。从目前来看我们自主品牌在这个市场已经开始出现这些分化了。我们觉得还是要对市场提供更好的服务、更好的产品,给到我们的消费者。

腾讯汽车:我们这个品牌做了整合之后新形象的第一家店也是在深圳,您觉得这个新的品牌南方的认知度有没有什么规划?

孙奇:这个就说到了关于今年品牌变化的事情,也是我们一直在讨论的品牌换新的事情。换新我认为形象店只是我们的起点,更好的形象店,更好的服务团队只是我们的起点。我认为一个品牌的基础还是要在一定的产品力的情况下附上我们店面形象的提升,当然,消费者更多地看重的是给他提供更好的产品。从目前来看我们X7的产品已经得到了消费者的认可。我们认为要从产品出发一步步地来。

以深圳高端店我们这个形象店为起点,我们今年已经完成了广东地区40家店大概80%形象的换新,关于后续的产品,明年会把我们新的U包括后年新的X5的产品陆续投入到市场,更好的产品能给大家更好的体验,给大家更好的出行体验。

整合之后的新北汽,因为我们之前北汽新能源整个的品牌力还是很高端的,大家说到北京汽车,说到新能源的时候都能想到北汽。这是在更好的知名度的情况下,我们有更好的产品,给大家提供更高的美誉度。我相信会有一个很好的品牌力的全新的出现。

腾讯汽车:那就全国来说这个品牌形象店的换新完成了吗?

孙奇:全国现在我们现在一共有600家经销商,整体的完成率应该是在75%左右。华南我们这次的形象换新第一家店是在深圳高瞻,我们全新的一个店是在东莞。我们东莞这个经销商跟我们说了一下他换新的整个心路历程。刚开始我们这个形象店也是高标准、高规格、高投入的一个形象,前期经销商也有疑虑。在投入之后,他的首月销售就已经超过了50单。他说到这个新的形象给他带来了卖10万+SUV的时候,客户愿意在那个环境下谈判。也就是说,更好的店面形象能给我们的产品做更大的加持,也能给我们经销商带来更好的销量的变化。今年更多的是改变吧。

腾讯汽车:就是两个因素的共同作用的结果。

孙奇:对,一个是产品,一个是店面,都会带来整个的变化。

腾讯汽车:从去年这个品牌发布到今年有一个很重要的节点,就是北汽营销委员会的实体落地,这个委员会的职能或者说如何发挥它整合之后的效能?

孙奇:我觉得从几个方面来说。

第一个,我们整个团队虽然之前隶属于两个销售公司,但是我们之前北汽注重整个团队的交流,在之前独立的时候也有大量团队的交流。所以首先就是融合之后这个委员会要承担把这个团队更好的连接到一起,有一个统一的理念,大家更好地做事情。在这个情况之下,因为我们之前已经有很好的团队交流的基础了,所以从内部来说我们还是有比较不错的潜力的。

第二个,两部分整合其实也面临着比较复杂的工作。今年我们实体落地之后,我们北京汽车和蓝谷整合在一起,整个公司的理念也是一切以市场为导向去做,我们两大股东,北汽新能源的所有人以及原来北京汽车的所有人,两大股东给我们提供了充分的支持,听到炮声,呼唤炮火。我们整个公司也以市场拉动为核心,我们的事业部、一线的销售部门去拉动整个销售公司,我们的营销公司拉动两个集团的支持。

整合过程中,毕竟拳头攥紧了,难免会有一些摩擦,但是我们觉得更多的是把力量集中了。在这样的理念下,我们也推出了内部的“九条共识”,我们通过一系列的协调组织工作重新地激发了团队的活力,也能够让我们团队在这个基础上应对市场的变化。

腾讯汽车:我们看到这个展台还有跟李宁的合作,之前您说后续还有更多更新的合作,咱们有什么规划吗?

孙奇:李宁只是我们一个起点。北汽推出一个新的品牌口号叫“美好,从BEIJING汽车开驶”,“从BEIJING开驶”是行的这块,所以我们希望通过今天的广州车展推出早茶的模式。因为我长期在南方市场,我也经常和朋友去吃早茶,我发现现在吃早茶的年轻人特别多。特别是周六周日的时候。这是一种休闲的文化。所以,我们会把衣食行放在我们北京汽车合作的领域来开展。包括娱乐、衣用、体育这块我们都会做跨界的合作。我希望把我们的汽车融入到消费者的生活中,也是符合了我们国家的一句话“人民对于美好生活的向往”,这是我们奋斗不止的目标,这也是我们国家最新的理念,我们也是饯行这个理念,我们希望美好从北京汽车开驶,也希望通过这种方式给消费者带来更多生活上的改变。

腾讯汽车:那请问有考虑通过营销撬动一些女性消费市场吗?因为目前都是电竞运动,好像偏男性化。

孙奇:有,我们的产品线很广,我们不但有X7这种大的SUV,包括展台上还有EX3这种电动车,因为EX3是我们跨界式的,相当于掀背式的纯电的小车,包括今天我们的国民车系列以及我们北京的新BUFF青年,“BUFF”这个词如果你玩游戏的话可能会知道,比如加“BUFF”,其实这种新BUFF青年的AI SUV就是我们北汽的智达X3。其实每一款产品都会有很多女性客户的选择。

而且北汽X7这款产品还有一个特点,您刚才提到了我们跟李宁这种运动品牌的合作,我们在中国选手里面其实是一个男模特和一个女模特一起的,只是今天展示只有男性的形象,你看视频里面其实也都有女士的。我们X7里面还有很多的为副驾驶做的一些安排。我特别喜欢的就是我们X7这个产品上有一个“副驾欢迎”的模式。

腾讯汽车:迎宾吗?

孙奇:迎宾是我们的整个意识。很多家庭都是老公开车,女士坐在边上。在中间这块屏上有一个副驾,你可以就近操作,你想听歌或怎么样都可以操作。我们的X7还带一个智能系统,在中控台上面的后视镜有一个摄像头,登陆之后会根据你的人脸识别情况,如果你是女士,它会根据你把座椅、音乐、主题全部进行调整,这也是为什么更多的客户选择我们顶配车的原因,因为我们顶配车上有Face ID的系统,同时女性经常碰到的问题就是停车,我们很多人在停车的时候有问题的时候,由于一个APA的一键泊车,4.0系统的一键泊车功能,你按一下就自动停了,不用再做任何的操作。说实话停得比我好。我停车总是难免有些偏,停得比我好。这也是我们的经销商和客户交流后很多人选择顶配,选择我们这款车的很大的原因。

所以说从营销上你可能看到了我们的男性形象,但是从整个产品的设计,包括前期营销开展上,比如这代X7我们上市采取的是一个脱口秀的模式,当天我们请了男嘉宾,也请了女嘉宾,所以说我们认为整个客户没有完全往男性化的方向引导。

腾讯汽车:从营销层面我们要怎么助力这个新品牌BEIJING的品牌向上,这个过程中有什么难点吗?

孙奇:第一个最难的点,现在的新北京不是一个从0到有的过程,它是两个品牌整合之后的一个品牌。终端消费者曾经接触过我们的绅宝和北汽新能源,不管是好的坏的,他总有一个印象。从两个品牌融合完之后到我们的新BEIJING,我们需要一个重新的标签化,重新梳理理念的一个过程。所以,我们现在会提出一个自信、质感、有温度、有智慧的品牌的核心理念。

之所以在广州车展我们推出了早茶的方式,这里面有个最大的点,温度,我们希望做个有温度的品牌。“温度”这个词是个中性词,但是希望通过这种方式能给我们消费者带来更好的感知。

腾讯汽车:感性层面的。

孙奇:对,感性层面的提升。从之前固化的印象中重新导到我们新的品牌的印象中。这个对我们来说也是一个比较大的难点,包括内部的和外部的。从内部来说,我们团队之前在各个品牌的理念之下有各自的想法,各自的要求,那我们在新的情况下,为什么我说我们用九大共识来凝聚我们的团队,就是要把大家凝聚到同一个品牌的理念下,同一个团队,这个调整对我们是有难度的。在这个过程中,我们采取了比较稳健的做法,为什么现在有营销委员会,再做一年之后才有实际的落地,也是希望能够通过这种稳步的变化把消化过程中出现的一些因素,通过这种消化,通过这种吸收重新焕发活力,把我们面临的困难慢慢地转化掉。

从今年来看,我们新理念调整完之后整个的变化是非常大的,整个团队对于新理念陆续地开始迸发出更好的创意、想法,包括与李宁的合作,脱口秀上市的方式,以及我们在两个月之前跟画啦啦合作,让我们客户去北京工厂画画,包括我们这次车展的早茶,以及我们在各平台的展示,这一系列的变化都是基于我们对问题的处理,基于我们从0到成熟的情况下如何做好我们品牌的思考不断得出的这个结论。

腾讯汽车:所以这些营销都是后来才想出来的?

孙奇:对,团队融合之后大家一起想出来的。包括像我这个南区负责的是从河南到海南。在河南今年疫情期间我们还做过一个“暖医行动“,我们给河南和湖北的1100多个医生,每个医生提供了一台我们新能源汽车免费开一百天,叫“百医百天”活动。当时很多医生不相信,怎么可能呢?怎么可能会免费给我车开呢?后来是我们不断地跟院长,跟医院沟通,后来发现我们真的在做这样的活动,非常开心。那天是我们和领导一起,看到那些援鄂医生把车开走的那个笑脸也是热泪盈眶。

腾讯汽车:也是让他们了解产品的一个过程?

孙奇:对,像这种活动也是陆续的在我们和北京汽车融合之后我们团队不断地碰撞出来的。所以说我们这种融合从营销层面来说对于品牌的关系,对于后续的发展是好的。

腾讯汽车:“九大共识”可以说一下吗?

孙奇:这个主要是内部的。可以跟你说一个。大概意思就是不要去想不可能,凡事要去想怎么去把它转化为可能。这就是我们内部的一些调整和变化。包括我们的销售经常说福利跑得很辛苦,我们销售团队就一定要注意,不要讲苦劳,苦劳只是在我们的庆功宴上说一说的,但是更多的我们要讲功劳。这是我们调整后变化比较大的。

腾讯汽车:就是不要想两方的融合有多难,应该想怎么去合作?

孙奇:要更多地做好。要以结果合作更好为整个工作的导向。这一系列的变化都是一点点出来的。

腾讯汽车:最后再问一个有温度的问题,回到我们的年度策划,刚才您说的变化是比较理性的一个总结的词,如果用一个比较情绪化的词您觉得是什么?比如开心或者纠结?

孙奇:今年,怎么说呢?昨天参加一个活动,听到说今年因为疫情的影响,首先是熬,为什么?因为过年期间大家都在家呆着,我不知道别人,我们家里的储备粮、储备的东西基本上没剩了。接着是汽车市场的快速的下滑,又得熬。但是,它是一个未知性的,下面是连续增长。我们现在燃油车的增长累计已经超过去年同期了,在X7的加持之下。我们同比是增长的。所以,现在又很开心。而且新的产品得到消费者认可,销量不断地增长之后又很兴奋。又觉得没有白白付出,感到很欣慰。

如果你要说真的感性点,觉得这一年过得跌宕起伏。有句话说得好,酸爽的感觉。真的是这样,从上半年真的感觉看不着(希望),都期待看到底会怎么样,我估计今年很多人都这么想。但是到了下半年,我们逐步增长的变化,包括这两个月,我认为整个情况是比较酸爽的感觉。

腾讯汽车:落差还挺大的。

孙奇:对,这种变化,改变确实太快了,确实太快了。

腾讯汽车:那个转折点您觉得是什么?

孙奇:我认为还是我们6月份X7的上市。包括整个带来的品牌形象的全新也是从6月份开始的。本来我们的换新是从3月份要开始做的,也是因为疫情直接拖到了6月份,但是,品牌焕新的铺垫、产品的铺垫,营销的改变,团队活力的散发,每个点都整合之后又呈现出不一样的一个局面,我觉得确实还是看得到希望,看得到未来。

腾讯汽车:还是看到成效的。

孙奇:对,还是看到成效的,确实是变化挺大的。就像趴下来一点点地爬,这个爬的过程其实很难受,但是爬完之后感觉还是挺爽。

腾讯汽车:谢谢您接受我们的采访。

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责任编辑:xiaolongshi
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