两年一次的北京车展,仿若一块必争的阵地,永远是车企卯足力气“争奇斗艳”之地。而对于成立仅仅两年多的凯翼而言,更有不同意义:这是这个新品牌第一次登上国际车展的舞台。
“这对我本身来说,是一次全新的挑战。”虽然已经在汽车圈打磨了十余年,但对于凯翼汽车总经理郑兆瑞而言,依然是忐忑的时刻。在这一次车展上,凯翼展示了X3、V3和i-CX的概念车;凯翼众包前四名车型1:4模型;智能互联品牌icar 1.0、2.0、3.0三个版本在智能汽车生活中的功能应用等等,仿佛一次汇报演出。
毫无疑问,这已经是郑兆瑞手下,凯翼现阶段能排出的最强阵容。如果说2014年8月底凯翼品牌的正式发布,是在向市场宣告“我来了”,那么在这个时候,则更像一次出征前的誓师,做好准备迎来更血腥的争夺战。
事实上,早在去年4月召开的上海车展,凯翼已经考虑将之作为车展首秀,但最终因为对当时产品并不满意,郑兆瑞拍板叫停了准备工作。
“没有好的作品,干脆就不要展了。”你可以感受到,在一次取舍的背后,郑兆瑞和整个凯翼团队犹如怀抱幼婴、手握稚苗般的小心翼翼。从头打造一个品牌,其中的辛苦与喜悦却也都来自于这个过程,这份如履薄冰的心意。
我们认为找准了方向,并且会一步一步走过去。
近些年来,在尹同跃(奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理)几次对外描述未来奇瑞蓝图时,与奇瑞自主、观致、奇瑞捷豹路虎并列,凯翼总是作为年轻智能化的代名词,担负着整个集团可持续发展的重要职责。
虽然自诞生就被放到了关乎奇瑞前途的战略高度,但凯翼也难免作为初生品牌的迷茫。郑兆瑞在与腾讯汽车的对话中坦诚,成立的两年多以来,凯翼面临的最大挑战就是方向的选择。
当全世界都在问,消费者是否还需要一个新的汽车品牌之时,在更早的时候,凯翼已经以此反复拷问过自己。“我们当初天天在问,世界上已经有上千的汽车品牌,再多一个有意义吗?我们是比别人成本低,还是能力更强?答案是我们并没有多少优势。”
尤其是拿着20个亿的资金,凯翼更加清楚,自己无法走“大而全”的路线,就像郑兆瑞所言,“20个亿甚至只够投资一个工厂”。逼不得已,凯翼决定放弃整片森林,转而主攻单一人群。
“我们最终选择了年轻人,他们是未来的代表,而更重要的是,年轻人对新品更易接受,年龄稍大一点的人则更看重品牌。”与此同时...[更多]
我一定要在做每一件事情的时候考虑用户怎么想,这样才知道什么事情可以做。
2014年下半年开始,围绕一个全新的造车计划,凯翼内部展开了一轮激辩。而作为该项目的组长,贾守平一度成了郑兆瑞办公室的常客,谈话的内容无非是对项目的困惑、遇到的种种困难等,最终归结成一句话:“我不愿意带头搞”。而这个项目,就是众包。
但在郑兆瑞的心中,推动众包的进行可以说势在必行。“当时我们真的是下了决心的,因为留给我们的机会太少了。”在他看来,如果继续沿着老路走,相当于浪费钱,根本没有出头的机会。“所以必须要去改变,要让消费者更多地参与其中。”
于是,面对产品,郑兆瑞给自己的定位不再是总经理,而是用户的代表。“我一定要在做每一件事情的时候考虑用户怎么想,这样才知道什么事情可以做。也是因此,我认为众包非常有意义。”
时至今日,事情已经大不相同。且不说众包之下的首款SUV概念车已经亮相,并计划于2018年正式推向市场,更重要的是凯翼内部,包括贾守平在内的整个团队,对众包的态度已经从拒绝到很有些成就感。与之同时,外界对此的评价也从一开的“纯粹作秀”,转为更多将焦点放在产品和后续平台的利用上。
而从众包开始的“以用户为导向”思潮,还在从更多细节改造凯翼...[更多]
“发展到今天,很多事情算是被逼出来的”。在凯翼最初提出要做年轻人喜爱的智能互联品牌时,还有很多人不能理解。但是时至今日,至少在凯翼内部,这一方向已经渐渐被认可。“我们认为找准了方向,并且会一步一步走过去。”。
在郑兆瑞的心中,推动众包的进行可以说势在必行。“当时我们真的是下了决心的,因为留给我们的机会太少了。”在他看来,如果继续沿着老路走,相当于浪费钱,根本没有出头的机会。“所以必须要去改变,要让消费者更多地参与其中。”
郑兆瑞对凯翼的期望自不止盈利。当问及对这一品牌的最大期待时,他回答:希望以后问到每个人,大家都知道凯翼是一个年轻的、智能互联汽车品牌。“我们梦想着把这两个DNA植入到每一个消费者的心目中去。”
希望以后问到每个人,大家都知道凯翼是一个年轻的、智能互联汽车品牌。
毫无疑问,众包让更多人知道还有凯翼这样一个汽车品牌,但在这次创新之后,如何延续热度乃至展开新的品牌传播,成为急需解决的新课题。
明修栈道,暗渡陈仓,这是过去的一年里,郑兆瑞为凯翼制定的传播逻辑。通俗一点理解这句话的意思,就是一边卖车,一边以众包带动品牌,但不刻意宣传。“与用户交流,需要好的产品作为纽带,但是过去我们还没有这样的纽带。”郑兆瑞坦诚,虽然已经上市两款产品,但其中凯翼的DNA植入不多,更多是为了卖车而制造。
“如果这个时候做大范围广告,消费者会认为凯翼嘴上说是为年轻人造车,但产品名不副实,就会因此产生反感。”道理很清楚,但坚持在静默中卖车并不容易,郑兆瑞也由此收到很多销售端的抱怨。“但是当我把道理讲清楚以后,大家也渐渐理解了,现在把产品宣传的知名度越高,对凯翼品牌的损伤就越大。”
值得欣慰的是,今年6月凯翼X3就将上市,郑兆瑞评价,这将是能够部分代表凯翼DNA的产品。从它开始,凯翼也将导入更多宣传计划。
在此情况下,郑兆瑞对凯翼未来的盈利性也相对乐观。在初创期,凯翼就宣布计划于2017年实现盈利,到目前为止,其依然认为完成难度不大。“我们本身是轻资产,现金流和资金都非常不错。对我们来说,如果一年能够卖到8万辆以上,就可以盈利了。”
郑兆瑞对凯翼的期望自不止盈利。当问及对这一品牌的最大期待时,他回答:希望以后问到每个人,大家都知道凯翼是一个年轻的、智能互联汽车品牌。“我们梦想着把这两个DNA植入到每一个消费者的心目中去。”
而如果要给这个梦想一个完成的期限,郑兆瑞预计,到2020年凯翼在各个方面将达到比较令人满意的地步。而在接下来不足五年的时间里,郑兆瑞与凯翼都将为此奔跑。