000

  “我本来不想做500万辆庆典的。”12月的芜湖,百家媒体倾巢而出,只为纪录奇瑞500万辆下线的一个瞬间。然而董事长尹同跃却说:非我所愿。
  四年前300万辆下线之时,尹同跃想着,奇瑞的下一个庆祝活动要放在1000万辆的庆典上。彼时,他没能想见,接下来近五年时间里,奇瑞会走的如此艰难,以至于他将自身境遇都比做“在火上烤”。“所以我们还是决定庆祝500万辆下线,给大家一点信心,也是一个新的起点。”一场庆典最终成行。
  或许,这与他对奇瑞寄托的“乌托邦”式理想不无关系。为此,他在奇瑞跑的最快之时按下暂停键,自此展开一段漫长而痛苦的转型,工程之大,无异于将奇瑞推倒重来。
  最直接的冲击,来自于销量的起落。从品牌诞生,奇瑞曾多次以自主品牌销量冠军的姿态登顶,甚至被誉为自主品牌的“旗手”。然而当转型进行到第三年,奇瑞遂跌出销量前十。
  彼时的尹同跃,有苦难言。主动从高位上退下来之后的这段日子,他曾经要靠安眠药和励志故事疗愈心中痛苦。转型,成了奇瑞与尹同跃共同的“功课”。
  “作为企业的一把手,不要浮躁,不要急躁,要修炼到心平气和的程度。”又是两年,如今的尹同跃面对腾讯汽车时,已把“心平气和“作为口头禅。到今年,奇瑞的转型期就将结束。按照尹同跃的规划,明年年底之前,奇瑞还将重回主流自主品牌行列。耐住寂寞,总归是一种自主态度,而市场,永远都是检验“耐住寂寞“是否有所成果的地方。

奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃
我为什么敢牺牲销量?

国内现在是疯了一样,千家万户像大跃进似的都在做新能源汽车,但是多数都是没有质量的产品,实际上是社会资源的浪费。

  “我们刚开始转型,外界都说我们疯掉了。”回忆那段日子,尹同跃记忆犹新,毕竟销量一落千丈的滋味并不好过。尤其身在最高决策人的位置上,更是有无数的责难需要作答。

  2007年严冬,奇瑞却迎来了发展史上最为鼎盛的时期,当年销量突破100万辆。也正是在这次100万辆下线仪式上,还未来得及举杯相庆,行业领导和业内专家就纷纷向尹同跃提出,奇瑞已经到了从销量到品牌转型的时刻。

  一时,尹同跃有点懵:“当时我们对品牌的理解非常模糊,也并不知道怎么转型。”但在“转型“的强烈意愿驱使下奇瑞还是拿出了战略调整方向,宣布放弃价格战,放缓新车上市。

  尽管这一方向从严格意义上讲,还不算战略,但奇瑞此时已经开始有了不再”野蛮生长“的意识。真正的转型,到2010年才正式展开。比之前三年略带“懵懂”的高端化、多品牌路线,此时尹同跃喊出:“奇瑞要效益,要质量,我们不要数量,不要速度,哪怕丢到十名之外,也要变”,颇有些破釜沉舟的架势。[更多]

奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃
你们都误读了奇瑞

听过奇瑞的和到过奇瑞的人感受差异很大,见过奇瑞的和开过奇瑞的人感受差异也很大,我们一定要把真实的奇瑞和真实的奇瑞产品传播出去。

  “如果8月份完不成2万辆,我就带着8个大区经理下岗。”奇瑞7月召开的年中经销商大会上,刚刚走马上任十天的营销公司副总经理李东春立下军令状。见证这一刻的人中,包括430多名经销商和尹同跃、陈安宁等一众奇瑞高层。

  据后来见诸报端的内容,这一幕让前去参会的尹同跃很兴奋,但却也引发了又一轮舆论战。在当时常见的观点里,有人认为目标激进,有人质疑军令状只是形式,还有人则说,奇瑞新上任的销售公司领导,如总经理高新华和副总经理李东春等,均非销售出身,又如何能做好销售?

  在过去一年里,奇瑞人事变动的消息不绝于耳,范围除奇瑞内部,还涉及到奇瑞旗下两个合资公司:奇瑞捷豹路虎和观致。尹同跃坦言,调整背后,是对此前资深领导分管两个品牌这一策略的一次反思。“我们发现这不太现实,实际上导致了领导之间关系的不协调。”于是在今年初,奇瑞动刀管理层,将内部架构设计为“4+3”负责人制度,由7位老总分别管理不同项目,以更加明确KPI考核、业务划分与要求等。[更多]

乌托邦与现实

我认为根本的原因是中国人品牌意识很差,所以我们这一代人的责任就是要打造中国品牌,我希望通过奇瑞做品牌的行动来带领更多中国企业走向品牌建设之路。

  托马斯莫尔完成《乌托邦》一书后,最初屡遭抨击,被指是无法实现的空想。这段历史却无损尹同跃的执着,在过去几年艰辛的日子里,将奇瑞打造成一个乌托邦,几乎成了他的口头禅,或许也是精神寄托。

  如果要具象尹同跃的乌托邦,将奇瑞变成世界性品牌,同时带动更多的企业开始打造品牌,是其中最重要的部分。

  带领奇瑞一路沉浮的路途上,显然尹同跃看到的不止自身,更参透了一些中国汽车行业里的真理。中国并非一个品牌意识强化的国家,这成了尹同跃心中的一根刺,因为没有品牌,自主便没有出路。“等到国家成本进一步上升,如果我们还不能生产出更高级、更有技术含量或品味的产品,也就是品牌,一方面我们的低端产品造不了了,另一方面高端产品我们要从外面进口,那么国家经济就没有前途。”届时,再大的企业也只是不可持续发展的一个庞然大物。

  做质量、做体系、做口碑,奇瑞此前的所有取舍与努力,都是为了达成品牌上的突破。至今,在交了不少学费之后,尹同跃给奇瑞定下了整体品牌规划。

  以客户属性为划分,中国市场上的消费被分成四类。奇瑞捷豹路虎将主攻豪华车客户,参与顶端竞争;对标大众、丰田之类,观致则被给予厚望;在合资低端市场方面,奇瑞品牌将致力于打入韩国车和美国部分品牌的竞争格局中;最后,在传统的自主品牌市场,奇瑞依然会有部分产品参与其中,因为这一市场的份额不容小觑。

  谋已定,但在动手做的过程中,几个品牌间如何达到协调的步调,还是一个问题。在尹同跃眼中,捷豹路虎作为一个百年品牌,在中国的背景是非常干净的。而观致虽然长期受困于销量,但“其品牌定位已经是一个欧洲合资品牌的定位了,中国很多自主品牌做的再好,十年后也不一定能达到今天观致的品牌定位。”

  与他们相比,奇瑞的过去复杂的多。特别是QQ系列产品曾在中国市场取得的巨大成功,到如今反而都成了背在身上沉重的历史包袱,给品牌提升带来极大阻碍。

  如今的奇瑞,仿佛一个门不当户不对的家庭,作为大家长,尹同跃的责任是让它幸福的生活下去。

  辛苦的时刻肯定还是会有的,在尹同跃的心中,未来奇瑞要做一个大众、丰田式的家族品牌,成功走向世界的同时,各品牌间也都有明确的目标,覆盖从最高端到最低端的所有市场。

  在上述理想的实现路途上,共享被认为是不二选择。“中国所有自主品牌加在一起,销量也不如世界上最大的一家企业。”眼下这种产品品种多、单一产品销量少的状况,尹同跃始终认为是对各项成本、开销的极大浪费。“在这种情况下,中国人应该联手,不要做低成本开发的重复投入,应该做深度的开发。”未来,奇瑞已经决心与更多企业共享平台、共享模块、共享技术。这一实践将率先在奇瑞集团内部展开。

  “我大概2022年退休,那时奇瑞正好进入第三个发展阶段。我希望把接力棒交给下一代的时候,在品牌和品质上面能够实现新的目标。”无论如何,将奇瑞当做生命的尹同跃,还将为之继续奋斗。[更多]

采访手记
崔娜

崔娜

真实与想象的对话

  见到尹同跃之前,笔者浏览过去一年关于奇瑞的报道,销量大跌、人事巨变、产品力不强等等关键词随之袭来。可以想见,对于大多数人而言,如此拼凑起来的奇瑞被刻画成如何光怪陆离的形象。
  也就是带着这些问题,我与尹同跃展开了一次深入的谈话。他的亲切已经是业界公认,敢言也无需再述,真正让笔者印象深刻的,是我进门前的想象,与尹同跃述说中真实的奇瑞,二者之间的差距。
  “他们说你们销量不行了。”当我提出这个问题,尽管并非第一次听到,尹同跃还是笑的有些无奈。他用一组组数据证明,销量不佳是无端指责,却也反省自身在传播上的问题。
  “与其它自主品牌相比,奇瑞似乎没有销量真正过硬的产品。”面对再度抛出的问题,尹同跃认定用销量换质量、换品牌是最为正确的路线。就像他说:“如果重来一次,也只能如此”。
  在看中数字的商场上,尹同跃的许多决策都曾被认为是疯狂。长期背负着这样标签的奇瑞,难免也受到不公平的评判。就如同,同样在本月销量破百万的长安,收到的大多是赞美之词;反观五百万辆下线的奇瑞,却仍被质疑走的太慢。
  “仅仅听过奇瑞的人和真正开过奇瑞的人,对这个品牌的印象大不一样。”真正的企业家,内心都是孤独的。但他们不会希望自己的企业同样孤独。
000 MORE
吴松 广汽传祺将二次起跑 林杰 打破惯性 戴雷 “敢·爱”是英菲尼迪的灵魂 郭振甫 郑州日产的生命力源于信任 陈宏良 诚信是北京奔驰的灵魂 尹同跃 奇瑞要做中国的现代 关润 东风有限冲击车企A阵营 李峰 站在巨人肩膀上做自主 倪恺 颠覆奔驰
000
000
  • 制片:王秋凤
  • 编导:陈瑶
  • 作者:崔娜
  • 文案:崔娜
  • 设计:陈婉君
  • 制作:刘光耀
  • 摄影剪辑:刘浩辰

对《问道》节目有任何建议或意见,请与我们联系。

电话010-6267 1188 邮箱 nacui#tencent.com("#"改为"@")

000

中国汽车行业走过近六十年,已从最初摸着石头过河,到如今成为国民经济的支柱,人们热议的焦点产业。

尤其是近十年来汽车市场的高速发展,产品层出不穷,竞争日趋白热化,几十家汽车企业的你争我夺,中国汽车市场一跃成为世界第一。

查看更多