早上刚过八点,位于上海国展路388号的Leon’s Cafe就开门了。正对着房门的桌子上,摆放着一台普通的咖啡机和几只瓷白的咖啡杯。
尽管被赋予了“Cafe”的头衔,然而这并非是一家咖啡厅,而是刘良(现任观致汽车首席执行官)的办公室。每天一早到达办公室后,煮杯咖啡,准备八点半的晨会,这是刘良雷打不动的日程安排。
“观致是一家初创型企业。”这是自去年末加入观致汽车以来,刘良一直推崇的理念,他在公司内部也一直强调“创业者”的心态。从一张白纸开始,创立已有十年的观致汽车,尽管曾经历多次动荡,但所幸摸着石头过河的它,已逐步形成了最适合自身发展的独有模式,也给予了中国其他汽车企业学习和思考的机会。
“和预期相比,应该说我对观致上半年的表现并不满意。”半年已过,看着上半年的数据,刘良的言语显得十分中肯。成绩的不够理想,虽然的确有许多客观因素的原因,但刘良坦言,正因为观致销量的基数很低,才应该做的比以前更好一些。
再过不久,刘良加入观致就满一周年了。在这大半年的时间里,他对观致汽车的发展表现出了十足的信心。无论是打造对的好产品、高调的做营销,还是坚持新高端、引入战略投资者,一系列的动作都是刘良这位操盘手向外界释放出的信号:观致的机会来了。
观致处于轻负担、轻资产、前后都游刃有余的空间之中,目标是把观致最终变成一个主流的汽车品牌。
从 2013年推出首款车至今,观致陆续向市场投放了包括观致3轿车、观致3五门版、观致5 SUV等在内的五款产品。五年时间推出五款车型,作为一个新品牌,观致投放产品的速度虽称不上“激进”,但也不算缓慢。
“观致是一个好产品,品质优良、操控性好。”上任到现在,刘良已经收集到了许多来自市场的反馈。不过,如此高评价的好口碑,并未给观致一个“美丽”的销售数字。千辆左右的月度销售成绩,也让观致冠上了“叫好不叫座”的帽子。
虽然上任还不满一年,但是刘良对观致之所以走到如今局面的原因也有深刻的认知。有后期投入没有跟上市场需求的因素,当然也有产品本身的原因。
“从竞争力、产品力的角度来说,我认为观致不是一个对的产品。”刘良投下的这句话,说明他并非一个“溺爱孩子”的大家长,“观致需要的是对的产品,因为只有对的东西消费者才会买。”
刘良很清醒,只有做出对的好产品,才有可能以非常有效的方式抓住消费者。而在打造产品时,最重要的一点就是:以市场为导向,进行差异化竞争。[更多]
“疯狂”这个词在现代网络媒体、数字媒体的受众中的含义是非常正面的,它代表着创新、变革、不愿意守旧。
拜别工作了十余年的老东家加盟观致,刘良的这一次转身,对他自己而言,未尝不是一种全新的体验。
“我来了以后,一直强调观致是一个初创型企业,所有员工、特别是包括我在内的高管思路和心态都需要进行意识上的转变。”上任以来,刘良一直在根据需要做调整,特别在市场和销售环节做出了大刀阔斧的改革,“即便有了对的车,还得要通过营销推广出去,市场传播必不可少。”
事实上,与同行们相比,观致在市场营销宣传方面的推广显得“弱”了一些。所幸,沉寂了一段时间的观致,在营销宣传方面也变的高调了起来。
就在上个月,观致发出了重回主流阵地的一声呐喊:推出《疯狂的观致》汽车导购综艺秀节目。按照官方的说法,这档直播节目,采用了“互联网+汽车”的新传播技术,意在为消费者创造独特的购车体验,帮助他们了解观致产品,提升品牌知名度。
“疯狂”,代表着创新、变革和不愿意守旧。之所以取名《疯狂的观致》,刘良希望借机向外界传达“观致不仅是一个很沉稳的品牌,同时也是一个创新品牌”的讯息。而在企业内部,他将《疯狂的观致》定位为2017年观致的夏季品牌销售风暴活动,“目的就是以非常有效的方式,抓住新的消费者。”[更多]
观致原来是孤独的,现在有参考点了,这就是观致的信心和未来所在。我们要坚持新高端,扩充产品氛围,我相信消费者会认可的。
自诞生之日起,观致就瞄准中高端的品牌定位。“一路走过来,也许在品牌落地的过程中,观致走了一些弯路,但是品牌定位没有错,方向也没有错。”这是身为掌门人的刘良给予观致的中肯评价。
十年以来,观致始终孤独的前行着,也受到了不少人的质疑。现如今,在中国新高端的道路上,同行者领克和魏的先后出现,让观致不再孤独。
“也许观致出生的稍微早了一点,或许有些生不逢时。”这是观致的历史,也是刘良无法改变的无奈。但他坚信,只要观致能够坚持新高端,不断扩充产品阵容,再加上服务、品牌等提供的价值,最终一定会得到消费者的认可。
新品牌加新高端,观致的“烧钱”似乎成为了一种理所当然。有消息称仅用于开发首款车型,观致就耗资15亿,对于观致的过去刘良并不愿过多评论,他只是一再强调如今观致要秉持着的是少花钱多做事的理念,将每一分钱都花在刀刃上。对消费者看重的东西要做到极致,而不太看重的地方要尽可能压缩成本。
“在目前阶段,观致的财务重点主要是现金流的管理,要争取尽快实现现金流打平。”尽管并非财务出身,但刘良对财务也具有一定的认知。
公开资料显示,今年一季度,观致汽车销售收入为4.29亿元,净利润-2.73亿元。由此数据推算,要想实现将现金流做正的目标,刘良要面临的挑战着实不小。
过去十个月以来,刘良始终在为一件事忙碌奔波:为观致引入战略投资者。65亿元、中国投资者……尽管时至今日,观致仍未对外披露战略投资者究竟是谁,但有一点是肯定的,这这是一项自刘良加入观致以来,与众高管们共同参与和推动的战略,目的自然是为了加速实施观致汽车2.0发展战略,打造中国优秀的新高端汽车品牌。
不管市场表现如何,至少观致为发展中国新高端品牌趟出了一条新路,并为后来者打开了思路。作为先锋者,观致对未来发展道路的探索也将被载入史册。十年,对任何企业来说,都是一个不短的时间。过去,观致耐住了寂寞,苦苦修炼内功;面对未来,观致也已经做好了充分准备,抓住每一个到来的机会,一步步向着成功前行。[更多]