在9月21日的2014 BMW悦盛典上,舞台上的主角除了新上市的BMW i3和i8,还有来自全球的带着“BMW故事”而来的宝马车主们。作为BMW全球品牌沟通平台——“BMW故事”线上分享平台的一部分,中国市场也在那一天正式引入了这一平台。
“到2016年,宝马品牌将迎来100周年的生日。从1916年成立到现在,宝马品牌经历过世界大战,经历过经济危机,经历过不计其数的挑战,回顾历史其实是一种发现自我、发现未来方向的过程。”
在安格看来,宝马品牌诞生至今将近一百年的历史中,客户和车主是构成宝马品牌的最重要部分,“让他们自己去回顾和发掘,去讲述自己的BMW故事,这种方式更加打动人、角度也更加独特。接下来我们在这个方向会有更多的动作。”
“BMW故事”的推出,预示着宝马在品牌传播领域正在经历一场变革。随着社交媒体的繁荣,汽车厂商在品牌推广和传播方面也必然要与时俱进,不断创新。根据宝马的官方统计,在社交媒体上查看、参与和发布“BMW故事”的数量达到1.5亿人次,这是汽车行业有史以来规模最大的社交媒体传播活动。
对于宝马中国来说,除了继续保持一个极具动感和驾驶乐趣的品牌特质之外,可持续发展的理念也要得到加强。“宝马之悦是一个非常经典的案例,它成功地将宝马在全球的 “JOY”这样一个定位,在中国语境和文化下进行了非常好的精炼和解读,这个方向不会改变。与此同时,我们也在不断丰富品牌的内涵。将来我们要更加强调责任感,强调伙伴关系,强调可持续发展。”
在9月21日的那场盛典现场,一对60多岁德国老夫妇的宝马爱情故事打动了现场无数的观众。这对执手40余年的夫妇,当年正是开着宝马Isetta参加了“一千英里拉力赛”,才开启了传奇的爱情旅程。
在宝马的全新品牌传播中,恢弘的、史诗般的品牌解读不再是重点,而类似这样独特的、个体的真实感受成为了主角。让车主为品牌代言成为了宝马的新方向。
而在采访过程中,当我们问到安格自己的“BMW故事”时,却也意外地收获了一个同样动人的爱情故事。1990年,还在宝马M公司工作的安格邂逅了当时的女朋友,为了给这个女孩留下深刻的印象,安格邀请她一起驾驶自己的BMW Z1去观看F1蒙特卡罗的赛事。在这段浪漫的旅程结束后,美丽的姑娘也成为了安格的妻子,如今正和两个孩子一起陪伴他生活在中国。
这或许正是宝马品牌的魅力,在许多拥有它的人们生活中扮演着那个见证爱与幸福的角色。[
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