秋凤空间 | “捷达”标签溢价几何？要先知道年轻用户要什么

2月26日，大众在狼堡总部召开新闻发布会，宣布推出新品牌“JETTA”（捷达）。

大众没有如传闻那样，减少旗下品牌数量，反而走向另一方向：第13个品牌诞生了，而且开“车系升格为品牌”的先河。

第三品牌的诞生逻辑

大众集团打造“经济型品牌”的夙愿，可以追溯到与铃木合作的时期。此事的挫折、领导层的更迭，都没有影响大众推进中长期战略。

虽然没有时间表，也谈不上延迟或赶场，但新品牌落地表明，大众战略一直都有明确指向。

大众品牌委员会出身的CEO赫伯特·迪斯博士强调，这是集团做出的“历史性”决策。一汽副总经理秦焕明称，捷达品牌是中德汽车工业精诚合作、互利双赢的“最新成果”。

“捷达”定位低于大众品牌，但依托大众集团的体系能力，首先由一汽大众导入，不是“合资自主”，也不是只针对中国市场的“特供产品”。

大众急于表白，“捷达”从属于大众集团的全球产品体系，由大众背书，意在取信于潜在消费者。

皮耶希时代，大众被指为“集邮狂热者”。大众旗下品牌有的完全独立运营，譬如超跑的兰博坚尼，有的与大众有若即若离的关系，譬如奥迪。现在迎来了与大众结合得空前紧密的新品牌。

其中内在的逻辑似乎有点矛盾。新创品牌意在区隔，而既然将两者的“紧密关系”公开示人，那么新品牌的意义何在？

当大众产品线从10万元至70万元（辉腾已经停产），品牌定位无疑将引发一场长久的混乱，营销方面也需要异常辛苦。产品线如此漫长的情况下，低端产品到高端，从品质到设计语言，一脉相承还是区隔明确？很难两全。

同时，还形成了10万元以下的真空地带，该区域被自主巩固成特有地盘。三品牌将重点补缺7-12万元空间，形成层级明显的产品阶梯。区隔和联系都非常容易理解。

对于一线车企而言，存在无法覆盖的入门级家用车空间，是可忍孰不可忍。

战略还是权宜？

既然捷达由大众背书，那么必须分配相应的战略资源。一汽已经在成都部署了生产基地，也发誓由一汽产业链予以全力支持。两者由于上汽奥迪时间产生的嫌隙，似乎得到了消融。

因此有人认为，第三品牌是大众对一汽的“安抚”。上汽奥迪项目折腾了几年，一汽利益的确受损。

但是，创立品牌是不折不扣的战略举措，拿战略来做安抚的“礼物”，闻所未闻。在上汽奥迪发酵之前，大众就已经酝酿将西雅特品牌导入中国。

当然，此举不被舆论看好。西雅特品牌不被中国消费者熟知，来了“能不能打”不乐观。目前西雅特已经以电动车身份，被大众拿来与江淮合资，其自身的SUV、轿车平台被剥离出来，加入大众中国的大家庭，是大众对中国市场未来10年做出的战略安排。

从本质上来说，第三品牌是对自主品牌和韩系车的战略进取、将战火引向外线作战的举措。即便一线厂商，产品线下延也有边界。在自主品牌的优势市场作战，很可能牵连大众高端产品。

大众坚称第三品牌定位为“经济品牌”，而非“廉价品牌”，可能因为后者在汉语语境中暗示“品质缩水”。

产品风格不会走保守路线

第三品牌就位后，大众在中国的产品将覆盖所有细分领域。大众将在新品牌上搭载年轻人更喜欢的车载系统和设计风格。在不伤及基本盘的前提下，稀释中低端车型相对保守的刻板印象。

产品路线上，新品牌以成都为生产基地，形成A级SUV家族30万辆产能。并将于2019年内推出3款车型，包括2款SUV和1款轿车，首款车型的量产时间为6月。可以预料，自主的自留地将战火纷飞。

如前所述，西雅特的名字已经拿去给江淮用了。如果起个新名字，肯定形成较大的宣传压力。衣不如新，名不如旧。大众压箱底的货色很多，捷达当年和桑塔纳齐名，对于年轻人来说，印象颇为古旧，这是不利因素。

不过，对于美国人而言，捷达一直代表入门级家轿（当时SUV尚未大行其道），接受起来毫无困难。因此，命名逻辑多少有点美国式思维。

大众在美国一时难有起色，而如今BBA的最大单一市场全都是中国。必须从中国消费者的角度去阐释产品，不得不说，这个名字带来的“清洗”压力，不亚于一个新品牌。

大众希望旧瓶装新酒，给捷达注入贴近年轻人习惯的设计风格，大家很快就不再在乎捷达的年代感。

近10年，年轻人在乔帮主教育下，认为冷淡、简洁、金属感是标准工业设计，这和狼堡主导的设计理念有点背离。可以想见，大众需要在中国建立像样的适应性设计团队。

泛亚是现成的，可惜属于上汽。一汽大众不妨藉此推动设计能力走一波。

从产品能力上看，大众毫无问题。MQB从A0到B通吃。模块化生产结构，多一个系列，摊销的平台成本几乎没有。再加上成熟的EA211系列发动机，核心平台和动力，直接货架产品，胜任愉快。这样的成本优势不好好利用，简直暴殄天物。

不过，大家担心，相比自主，以往大众在配置上比较抠门。换言之，车标溢价高。定位比大众低，那么配置将简化到什么程度，能否拉住被自主养刁了的消费者胃口。

这里面存在市场博弈逻辑，如果前期市场调研团队没有失职的话，就会告知高管和设计师团队：成本控制不能以损害年轻人的消费口味为前提。骨头咱没花几个钱，肉总得开销则个吧。

如果无视市场期待，会被后者教做人。窃以为，以大众对中国市场的理解，早就明白“捷达”的车标溢价几何，在配置上尽可能地表达诚意（特别是首款车），是大概率操作。

大众和一汽大众都对第三品牌表达了强烈信心。基于其通用平台、强大的产业链和整合能力，剩下的事，就都交给卖力吆喝的销售端了。

（北京时间2月26日晚于狼堡）