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一个95后汽车直播销售的自白:我不敢像李佳琦怼网友

图:扬子晚报

文/ 腾讯汽车 翁羽亭

在持续冷清的4s店里,销售们在接受无接触看车执行方案的培训。在客户上门之前,以75%消毒酒精为代表的物理接触必备用品,也早已备好。

不断延后的疫情期,让很多事情不觉习以为常,人们在适应中已习惯了戴口罩。

店内平均年龄在95后的年轻销售们,是迎接变化来临时最茫然的一群人,却也是从直播等手段中重新获得希望的群体。正如相信春天一定会如约而至,他们相信被疫情所抑制的购车意愿,也会随着隔离封锁的解除而迎来爆发。

像李佳琦那样怼网友?我做不到

于游身边从事其他行业销售的朋友,已经因为公司资金链断裂倒闭而赋闲在家,他因此时常反顾自己,感觉压力很大。

作为某自主品牌汽车的销售,该品牌4s店虽已于2月陆续复工,但那正好也是全国人民宅在家“为祖国做贡献”的时候。于游明白,即使是开门了能卖出的车最多也只能是个位数。

在市场部逐级下达、鼓励销售进行线上直播销售的通知下来时,他有种错觉,仿佛自己也要体验下成为李佳琦的那种镜头前的感觉——他是通过自己的女友知道李佳琦的。

“一开始确实有自己好像能一战成名的错觉,但直播了几场之后,我发现事情并不是想象中那么简单。”小于对腾讯汽车说道,“与李佳琦在直播间所卖的化妆品相比,汽车毕竟还是属于大宗消费。尤其在这个特殊时期,持有现金更能够让人有安全感,我能够理解。”

“说实话,我从来没有想过能够跟李佳琦一样。”某豪华品牌的销售小穆对于直播则比较佛系。为了节约人力成本,他所在的4s店一次只让一个销售直播,“干干地讲上一个小时,其实蛮耗费体力的。所以我能想象,成为李那样是很辛苦的。”他印象中唯一一次通过直播获得的销售单,是2月份的某场直播中留了联系方式之后,后续跟进线索所得。

直播的喧嚣让人迷醉,但是按下“结束直播”的那一刻,也是从虚拟打回现实的门。

几乎不需要思考,那些不约而同戴着口罩进行的直播,基本都是属于这一时期特有的产物。不过同时,直播的一些“标配”还是熟悉的味道,比如每隔一段时间便要进行的大小抽奖环节;再比如,通过问答的形式,一输出二输入,加深产品的记忆点。

3月第一个周六晚上,一场在微信小程序中落地的购车直播正在进行中。

通过支付99元的“抽奖门槛”,筛选品牌车型的潜客,消费者获得了99元代2000元的购车金,品牌在累计3天的直播中也累计了至少1000多条的销售线索。

“抽奖力度最高的,还是最后一天的直播。在最后一天直播的时候,已经有顾客拿着前几场直播的购车金到店询问如何核销。”这场直播团购会的知情人士对腾讯汽车表示,为了进一步确保销售线索有效,还需通过电话回访排除一部分在4月底得到99元退还的直播陪跑游客。

尽管很少人会注意到这一点,但在直播抽奖规则中清晰地标明了,除了抽取的随机红包,直播间的大奖是与买车这个行为深度捆绑的。也就是说,如果你抽到了大奖,不买车的话时需要退还奖品的。

这一规则并不算魔鬼,在行业中也并不少见,均指向了一个核心概念:直播=足够低的优惠+单一品牌直销专场+穿插的抽奖环节,这些所有因素的组合,才造就了直播行业的繁荣。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树犀利地指出了直播的现实所在。他表示,对于向汽车这类大宗商品来讲,采用直播这一形式的又是类似六方位绕车比较直观,但云卖车的效果很差,转化率低,成交质量不高。“经销商不应该把直播作为提升销量的主要方式。”

实际上,李佳琦的直播间和自己直播卖车似乎并没有什么关系,小于那天在看完李佳琦怼网友的小视频后苦笑了一下,“我可不敢这么干,现在的我看到直播间中不时出现的黑粉评论,心里都会不自觉咯噔一下。”小于认为自己远没有李的底气。

不过他也发现,他们两者之间还是存在着一些相似之处。比如,作为一个纯商业化的直播,“王婆卖瓜,自卖自夸”的现象很正常。但李佳琦的选品有很多的选择,而我只能在同一汽车品牌的不同车型之间进行转换,选择很有限,所以有的时候确实也不是那么有底气。“但如果连你自己都不能认同的话,如何去说服别人呢?”

早在疫情之前就占领了线上购车或口碑推荐阵地的蔚来,也正在此次疫情中消化累计的订单成果。“每天都有新的营销方式诞生,只要符合社会和企业的价值观,条件允许都是值得尝试的,但不应把疫情当作是营销的机会。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说。

不断进化的线上销售:最终指向线下

本月13日,国家发改委、工信部在内的23个部委联合发文,关于促进汽车限购向引导使用政策转变,鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌限额。汽车全产业链在此次疫情中受波及颇深,扩大消费也是对冲疫情影响的重要手段。

这一从政府层面传递出来的刺激汽车消费的信号,无疑是与汽车销售紧密挂钩的人们所期待的好消息。

企业须先声而动。以宝马自主开发的微信小程序为例,想要进行视频看车的用户在点击按键后,经销商互动展厅小程序会通过LBS定位,自动分配到离用户最近的4s店,后续启动潜客直连,可以呼起与销售的1对1视频通话。比起直播中1对多的分散性互动,这种1对1的服务更适合信息较为复杂的汽车消费。

这一形式并未推广到所有的4s店中,但模式已经基本打通。目前类似的方式,奇瑞、上汽和吉利等自主品牌也都在推进尝鲜。从数据上来说,CPL(引导注册)和点击率都不错,不过后端的达成成交,也是提升转化率的关键。

这是一个非常看重转换率的线上时代,小网红带货如果没有给厂商带来想象中的流量转换,易被质疑涉嫌刷单造假,甚至被MCN机构开除和封号。

如果不是疫情的话,在这春暖花开的时节,正是各个4s店大搞团购特卖会的好时候。到店的意向客户在店内销售的吆喝和指引下,获得团购优惠店内成交。

由于忌讳集会群体聚集,这一形式不得不被搬上到了线上。虽说流量成本拉低,围观的人群似乎是膨胀了好几倍,但是这是全国范围内的数据,同时真实的转换率并不比线下地区性的来得高。

“现在要不是买车或换购意愿特别强烈的人,也不会在这个特殊时期进店了。”北京地区某豪华品牌的销售小吴对腾讯汽车表示,现在周末店里的流量大概是20组左右,特别是下午3点后较多,因此他通常会建议客户在上午错峰前往店内看车。

从2月10日开工至今已经一个半月过去,小吴已经成交了5单。在他看来,现在买车的人有一部分是觉得疫情发生之后,公共交通已经不能给他们带来安全感。另一部分则是家里的车确实比较旧了,正好趁着现在库存高,优惠力度比较大置换一下。

直播或视频远程看车,说白了与在网上看导购视频文章并无二致,可能视频连线的像素有限,效果更不如看说车视频,除了能够通过销售进行具体询价等动作。不过小吴表示,他一般不会在线上对客户进行承诺优惠力度或礼包,“毕竟线上是没法完成成交的”,一切还是指向了线下到店。

在疫情期间“身先士卒”进行了汽车直播尝试的一汽-大众销售有限公司副总经理马振山坦言他们“对云卖车还处于观察阶段”,目前更关注如何通过线上直播,与消费者进行产品沟通。要知道,消费者在美看到真车前就做出购买决策,对于消费者的诚信建立是一种考验。现今在行业内包括一汽-大众,对直播粉丝数、直播次数和成交量等之间的关系,正在探索指标和验证方法。

“在疫情防控的特定阶段,云卖车是车企不得已也是几乎唯一的选择。”作为曾经的营销老将,中国汽车工业协会副秘书长柳燕对于云直播的未来寄予厚望,“眼下,云直播从传播角度对于建立认知有意义,从销售角度对圈粉和集客有帮助。疫情之后,它将作为营销手段继续存在。”

(应被访者要求,文中部分名字为化名。)

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责任编辑:clarkzang
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