2015年已然收官，眼下又到了各汽车品牌公布上一年成绩单的时节。在豪华车市场，多数品牌已揭晓2015年战绩，对于它们而言，这一年的排位看上去既熟悉又有几分陌生。
最大的变数无疑来自于奥迪。作为中国豪华车市场长期的“统治者”，2015年其以57万辆的成绩结束全年，同比下跌1.4%。至此，奥迪成为德系三强ABB（奥迪、宝马、奔驰）中唯一一个全年销量下滑企业，这更是它进入中国26年以来首次出现销量负增长。
一时之间，ABB面临洗牌的传闻再度甚嚣尘上。而相比对三强排位的关注，奥迪的罕见下滑背后，更暗含中国豪华车市场变局方向。
奥迪：下滑的这一年
虽然奥迪内部人士曾表示，此前已对2015年中国车市的整体状况有所预判，但当这股风真的吹来，显然比奥迪预测中的更为寒冷。在过去的一年中，豪华车纷纷在市场萎缩之下，拿出巨额资金补贴经销商，以稳定渠道，奥迪亦是如此。而在其掏出12亿元补贴经销商之时，其2015年销售目标亦从原定的70万辆下调至60万辆。
另一面，奥迪正不断加大产品优惠力度。连外媒都在报道中指出，奥迪在中国的优惠和降价幅度尤其巨大，如指导价197万元的奥迪A8L长轴距豪华轿车，一度在某些网站上所标注的售价为128万元，降幅超过35%。
奥迪的降价策略显然也将延续至2016年。今年一开年，奥迪Q3典藏正式上市销售，与之同时，其宣布官方指导价将统一下调1.5万元。
奥迪的频繁降价当属无奈之举。一位不愿具名的分析人士对腾讯汽车表示，目前奥迪主力车型基本均进入换代末期，如A6L、A4L、Q3、Q5等，去年均在各自细分市场上遭到宝马及奔驰的截击。
在此背景下，有力的新品无疑将是最强劲的还击，但纵观奥迪去年在中国推出的新车，如A3 敞篷和新TT等均被评判为相对小众。与此同时，竞争对手却还在不断加强市场布局。以去年增速迅猛的奔驰为例，其不但推出了多款新品，其中的新B级、新款CLS、奔驰C级运动版等，都在市场中取得了不错反响，奔驰GLA更弥补了紧凑级市场的空白。
在产品无法正面还击的形势下，迫使奥迪不得不走上拼价格的道路。更有观察人士表示，奥迪目前的销量构成也在发生变化，利润率较高的主力车型逐渐让位于入门级车型。
除了产品上的乏力，奥迪身上始终难以摆脱的政府用车烙印也让它走入尴尬期。距离中国大力倡导采购本土品牌公务用车已有几年时间，这期间奥迪作为“官车”的示范影响作用已经大打折扣。然而另一面，奥迪曾作为官车的品牌印象却有残留在人们脑海中，虽曾大张旗鼓提出的“去官车化”、“年轻化”等概念，如今也早已鲜少被提及，甚至有些讳莫如深。
由此，消费者对于奥迪品牌难免感到些许混乱。而近期奥迪及其母公司大众集团被爆出的排放造假丑闻，更让其消费者印象再受影响。同时，中国持续深入的反腐败对于奥迪销量也带来一定打击，奥迪CEO施泰德曾表示，“反腐败会在一定程度上动摇客户购买奥迪产品的决心”。
全球争夺战奥迪再退一名
中国市场一贯是奥迪在全球发展的重要支撑，过去在这一市场的“风光”，让奥迪坚定了要在全球超越宝马夺冠的决心。然而伴随着奥迪在中国市场的不进反退，不但宏愿未能完成，更在去年拱手让出了全球豪华车市场第二的位置。
与在中国发展态势相似，奥迪在全球市场也属ABB中销量增幅最小的一个，全年同比增长3.6%，而宝马和奔驰则分别为5.2%和13.4%。
伴随着位次的变化，ABB在全球的销量差距正在急剧缩小。根据统计，2013年宝马全球销量196万辆，奥迪为158万辆，奔驰146万辆；2014年，宝马销量181万辆，奥迪174万辆，奔驰为165万辆。此时冠亚军之间差距已从38万辆减少到8万辆。而2015年宝马与奔驰之间的差距则被进一步缩小到3万辆左右。综合这一组数据，作为超越者的奔驰在三年间的增长速度着实令人感叹。
对于奔驰的速度，戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈认为，是“数字化”的变革让奔驰得以逆势增长。如数字化的生产，有效将新车研发时间减少50%，使得近几年奔驰新车投放速度不断加快。同时，通过数字化调研等手段，奔驰也更加注重个性和多样化。未来，奔驰已经做好从传统汽车制造商向互联移动服务转变的准备。“奔驰最好的时候还没有到”，或许是近几年的增长让奔驰信心大增，蔡澈对外如此表示。
在被奔驰超越之后，奥迪是否有过迷茫和不甘难以探知，但对于奥迪而言，奔驰等竞争对手是一块最佳的镜子。走过反超的阴影，奥迪更应吸取他家经验。就像在中国市场，至今其成功的本土化战略，依然被后来的豪华品牌所借鉴是一样的道理。
中国豪华车市场格局重塑？
虽然关于奥迪在中国还能领先多久这一命题，早有不少声音参与讨论，但即便是其销量滑坡的今天，在中国豪华车市场颠覆性的洗牌仍非短期之事。毕竟，即便是在2015年，倒退中的奥迪依然领先宝马11万辆销量，领先奔驰20万辆。
这样的差距短时间难以逾越，对于奥迪而言，无疑为其在中国展开调整留下时间。但没有人会等待，豪华车市场格局的变化势在必行。
最明确的一个变化是，包括奥迪在内的ABB三强瓜分整个中国豪华车市场的情形将有所松动。随着中国消费者消费观的成熟，以及对个性化的追求，一众二线豪华品牌若能顺应需求，市场前景则相对乐观。
“奥迪销量第一还将持续一段时间，但销量要继续增长已经很难。ABB将与后进入市场的豪华品牌一起，共同进入一个豪华车市场百花齐放的时代。”一位长期观察豪华车市场的分析人士预测。
以去年二线豪华品牌销量来看，除ABB外，前十位中仅有捷豹路虎和沃尔沃未实现增长，其中英菲尼迪增长33.8%，凯迪拉克增幅也达到17%。与此同时，奥迪与宝马的市场占有率均在下滑中。
当然，奥迪不会眼睁睁看着市场份额继续流失。根据奥迪此前规划，其未来几个月将有多款新车型和换代产品陆续上市。到2016年夏季，在中国市场上销售的奥迪车型中近60%将得到更新。
同时，有消息称奥迪将把营销系统从长春搬往北京，未来甚至整个核心管理团队都有迁址打算。而这一变化，就是意在提高奥迪对市场变化的应变能力。
由此可见，奥迪已有改变之心，但作为一个日渐庞大的汽车企业，改变也绝非一朝一夕。
