奔驰的自我救赎
经历了最低迷的时期之后,奔驰在中国市场开始重新发力。6月奔驰品牌在华销量同比增长20.0%,达到23,465辆;上半年累计销量135,972辆,同比大涨37.5%。销量提升的背后,则是渠道、售后、产品和营销的多管齐下。在新销售公司成立之后,除了经销商网点的迅速扩张和创新金融产品的推出,奔驰又在售后领域开始“动刀”:7月开始奔驰启用全新售后服务产品“星徽保养菜单”,曾饱受诟病的售后价格高昂问题得到解决。
以奔驰C级的基础A保(小保)为例,调整前的价格为1905元,调整后为958元,而同级别的宝马3系为965元,奥迪A4L为1400元,奔驰在售后领域的优势开始显现。不再打价格战,而是更务实地在产品和销售等层面进行变革,让我们看到了一个不同于以往的全新奔驰正在迎头赶上。
曾几何时,“傲慢而不懂变通”成为了奔驰在中国的形象代名词。从2005到2011是奔驰最没落的七年,全球第一的位置拱手让给宝马后,又被奥迪挤到了第三名。而奔驰的“掉队”很大程度上与它在中国市场乏善可陈的表现有关。
在三家德系豪华品牌中,奔驰成立合资公司最晚,推出长轴距车型也最迟。在竞争对手做得风生水起的那几年,奔驰在中国却还没有找准方向。细数奔驰在华存在的问题,几乎“面面俱到”:定价过高、车型老旧、产品质量不可靠、后期保养费用高昂、降价频繁、渠道混乱……在这种种乱象之中,奔驰错过了一次又一次的时机,眼看着对手将自己超越,并越来越远的甩在了身后。
虽然这中间有过若干次调整,但治标不治本的方式依旧祛除不了奔驰身上的沉疴。痛定思痛之后,奔驰开始了中国市场的“刮骨疗伤”,而第一刀就落在了渠道上。
从2005年奔驰在华成立合资公司后,与利星行的内斗就从未停息。到国产E级车上市时,进口E级加长版的售价竟低于国产车,渠道争斗混乱到如此程度令人难以想象。2012年底,奔驰终于忍痛拔出了嵌在皮肤里的这颗刺——12月北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立,利星行在奔驰中国的持股由之前的49%减少到25%,在新销售公司中没有席位,回归了经销商本色。而奔驰在华进口和国产的渠道也终于理顺。
同时,戴姆勒也首次在董事会中专门设立了分管中国市场事务的席位,由唐仕凯(Hubertus Troska)担任。而随着唐仕凯来到中国的另一个新面孔,则是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas Speeks)。
上任初期,过于严苛的工作作风令倪凯饱受争议。那封措辞激烈的致经销商邮件迅速把他推到了舆论的风口浪尖上。然而也正是透过那封信,人们看到了这个英国人对于改变奔驰在华现状的决心与力量。一针见血的发现问题并指出问题,就是倪凯雷厉风行的作风,也正是此时奔驰在中国最需要的领导风格。倪凯深知,市场是残酷的,温柔行事不会带来业绩上升,更不能拯救奔驰。[详细]